Brief (Öz Tanım) Nedir?

Sizi, ürünüzü veya sunduğunuz hizmetleri sizi hiç tanımayan birine nasıl anlatırsınız? Peki, bahsi geçen bu bilinmezler için birinden bir görev üstlenmesini nasıl istersiniz? Soru biraz karışık algılanıyor olabilir.
AA

Hemen örneklendirelim. Bir markanın ilk adımlarını atıyorsunuz ve sizi hatırlatacak bir logoya, kurumsal kimlik çalışmasına ihtiyacınız olduğunu düşünün. Bir tasarımcıya markanın amacını, hedeflerini, odaklandığı sorunları ve çözüm yollarını anlatmadan marka için en uygun ifadenin ortaya çıkmasını bekleyemezsiniz, değil mi? Ancak, bir tasarımcının markaya sizin kadar “yakın” olamayacağı da bir gerçek. Farklı bir örnek. Bir web uygulaması için tasarımcılarla ve geliştiricilerle iletişim içerisindesiniz. Genelde bu süreçte, sıklıkla söz konusu olan hata uygulamanın son durumda nasıl davranacağı bilgisi paylaşılmasıdır. Kimse, bu davranışın nasıl icra edilmesi gerektiğini belirtmez. Örneğin, veriler ne şekilde saklanmalı sorusunun cevabı bir karşılık bulamayabilir. Uygulama konuşulurken uygulamanın bir yönetim alanının olacağı ilk söylemler arasında yer almayabilir. İşte bu yazının konusu tam da burada devreye giriyor. Öncelikle, konumuzu vurgulayan bir giriş sorusu soralım.

Karşımızdaki kişi veya kişilere ihtiyaçlarımızı / isteklerimizi nasıl en doğru, yalın ve isabetli şekilde aktarabiliriz?

Brief (Öz Tanım)

Bir reklam çalışması planladığımızı düşünelim. Bu konuda bir profesyonel şirketten destek alabilmemiz için bu reklamın kapsamını, bütçesini, hedeflerini, amacını ve mümkünse daha pek çok detayını şirkete anlatmalıyız ki bizim için en doğru kararları ve kurguları oluşturabilsinler, değil mi? Bu aşamada, şirketin doğru adımlar için tanıtımını üstlenecekleri ürün ve/veya hizmet konusunda temel bazı fikirlere sahip olmaları gerekir. İşte bu gibi iletişim süreçlerinde, 3. tarafın bizi, ürünümüzü, verdiğimiz hizmetleri, amacımızı, hedeflerimizi anlayabilmesi ve üzerine fikir inşaa edebilmesi için brief (öz tanım) adı verilen bir bilgilendirme süreci söz konusu olur1. Bu aşama, aynı zamanda gerçekleştirilen çalışamlar (geliştirme, tasarım, yönetim vb.) için gerekli kaynakların (zaman, bütçe vb.) belirlenmesi için de gereklidir. Brief, istenen işin / beklentilerin niteliğine ve amacına göre farklılık gösterir. Aşağıda, bu farklılıkları yansıtan, ihtiyaç duyabileceğiniz bazı temel brief örnekleri iletiyorum2.

Brief Süreci

Normal şartlarda, bir brief ihtiyaçları çerçevesinde müşteri tarafından sağlanır. Ancak, bu konuda eksiklikler söz konusu olabilmektedir. Bu gibi durumlarda brief, ilgili ihtiyaç konusunda deneyimli kişinin yani işin / hizmetin yüklenicisinin (müşteri temsilcisi, proje yöneticisi, tasarımcı, geliştirici vb.) müşteri ile gerçekleştirdiği görüşmeler temelinde de hazırlanabilmekte / var olan brief güncellenebilmektedir. Müşteri tarafından alınan brief yüklenici tarafından değerlendirilir ve eğer gerekli görülürse müşteri briefinin iyi anlaşıldığını göstermek ve olası soru işaretlerini de çözüme kavuşturmak adına debrief süreci söz konusu olabilir. Debrief, müşteri briefine istinaden yüklenici tarafından hazırlanan, ilerlenecek strateji ve/veya uygulanacak fikrin ifade edildiği sunumuna verilen isimdir.

Bu arada, brief ifadesinin genellikle reklam ajansları tarafından ve reklam projelerinin planlanması sürecinde kullanılması sizi yanıltmasın. Askeri alanda da brief / brifing ifadeleri yoğun bir şekilde kullanılmaktadır.

Brief'in Önemi

Brief, bir markanın, bir ürünün veya servisin neden ve nasıl ortaya çıktığının hikayesini uzun uzun anlatmak yerine amaca yönelik “daha az söylem” işlevine sahiptir. Bu sayede fikirler görülür ve/veya duyulur. Unutmayın, dakikada yaklaşık 150 kelime konuşmamıza karşın yaklaşık 750 kelimeyi anlayabilecek zihinsel kapasiteye sahibiz1. Bu nedenle, bir sunum veya konuşma esnasında, biri konuşurken beynimiz kalan alanı doldurmak amacıyla duyduklarımız ve/veya gördüklerimiz üzerinden bizi farklı düşüncelere yönlendirir3. Elbette konu sadece “konuşma” değil. Toplantı esnasında gelen bir telefon, mesaj ve/veya e-posta, toplantı odasına giriş veya odadan çıkışlar da birer tetikleyicidir. Dolayısıyla yazılı ya da sunum şeklinde iletilen bir brief içerisinde, vurgulanan ana mesaj karşıdaki kişi tarafından tam olarak anlaşılamayabilir. Peki, bu durumda sorumlu kimdir? Markanın amacını tam olarak yansıtamayan bir çalışan tarafından hazırlanan sunum mu? Bu sunumu anlamaya çalışan, ancak sunumdaki detaylar arasında kaybolan yüklenici mi? Peki, bu durumların neticesinde ortaya çıkan fikir gerçekten ihtiyaca cevap verebilecek mi? Çözüm, brief içerisinde verilmesi gereken mesajı brief’i karşıdakilerin harekete geçmesini sağlayacak “özlü” nitelikte olmasıdır4. Unutmamalıdır ki hepimiz gün içerisinde zihinsel kapasitemizin sınırlarını zorlayan bir bilgi akışına ve uyaran seline maruz kalmaktayız. Bu nedenle ilgi ve dikkat eksikliği yaşamakta, kesintiler sebebiyle bağlamları gözden kaçırmakta ve sabırsızlık göstermekteyiz.

21st Century Learning Advisors kurucusu, danışman, yazar ve Oracle Education Foundation’ın eski global direktörü Bernie Trilling az ve öz olma durumunu light brevity (hafif özlü) ve deep brevity (derin özlü) ayrımı ile açıklar. Light brevity, anlamadan özlü olmaktır. Genelde müşteri tarafından hazırlanan brief bir çalışana yüklenir. Brief’in amacı konusunda net olunmaması sebebiyle brief amacı tam olarak yansıt(a)mayabilir. Deep brevity ise brief’in amacına dair konunun derinine inildikten sonra ortaya çıkacak sadelik ve yalınlığı ifade eder. Bu şekilde hazırlanan bir brief içselleştirilmiş bilgileri yalın bir şekilde karşı tarafa sunar.

Aşağıda, Tom Bassett (Bassett & Partners) tarafından hazırlanan ve tasarım sürecinde ele alınan brief’e odaklanan bir kısa film iletiyorum.

Brief’in Odak Noktaları

Doğru bir brief öncelikle marka hakkında kritik bilgiler içermelidir. Markanın yaklaşımı, kişiliği, amacı, iletişim tonu nedir? Bir sonraki konu ihtiyacın tanımıdır. Bir kurumsal kimlik çalışması, bir web sitesi veya bir mobil uygulama… Gereksinimin / ihtiyacın ne olduğu, neden ihtiyaç duyulduğu ve ne amaçla kullanılacağı net bir şekilde ifade edilmelidir ve varsa örneklendirilmelidir. Örnekler gereksinimlerle nasıl örtüştüklerine dair açıklamalarla birlikte iletilmelidir. Örneğin, bir web sitesi projesinde örnek olarak gösterilen bir tasarım sadece bağlantı olarak iletilmemeli, özellikle ilgili alan belirtilerek nedeni ile açıklanmalıdır. Bir sonraki alama hedefin tanımıdır. İlgili ihtiyaç kim(ler) için sağlanacaktır? Bir mobil uygulamanın hedefi uygulamayı indirmesi beklenen kişiler kadar uygulamayı yönetecek kişileri de kapsar. Teknoloji konusunda bilgisiz bir çalışanın uygulama özelliklerini kontrol etmesi, raporlaması, eksiklikleri tanımlaması beklenemez. Genel kullanıma uygun örnek bir brief şu başlıkları içerebilir5:

  • Proje adı,
  • Projenin amacı,
  • Yapılacak işin / gereksinimin tanımı,
    • Anlatımsal detaylar (mümkünse hikaye akışı),
    • Teknik detaylar,
    • Markaya kitleye özel durumlar,
    • Hedef kitleye özel durumlar,
  • Hedef kitle,
  • Proje eğer bir reklam çalışması ve/veya kurumsal kimlik tasarımı ise, akılda kalması istenen mesaj,
  • Projenin var olacağı alan (reklam mecrası, cihaz, lokasyon gibi),
  • Amaç bir reklam ve/veya içerik çalışması ise iletişim tonu / vurgusu,
  • Marka kimliği ve konumlandırması,
  • Markanın iletişim stratejisi,
  • Rakipler,
  • Örnekler,
  • Potansiyel engeller, eşikler,
  • Projede mutlaka yer alması istenenler,
  • Projede asla yer almaması gerekenler,
  • Zamanlama ve bütçe.
  1. [Brief], Make a Bigger Impact by Saying Less, Joseph McCormack ↩
  2. The Elusive 600: Your Spare Mental Bandwidth ↩
  3. How to Write the Most Compelling Creative Brief (with Examples) ↩
  4. Marketing brief – cheat sheet ↩
  5. Web design brief example ↩
Yorum alanını göster
Beğendim
Beğenmedim