Alışveriş Sepeti Verileri ve Dönüşüm İşlemi

Global Site Tag (gtag.js) Etkinlik İşlemleri başlıklı yazının ardından dönüşüm (conversion) etiketleri ile devam edelim. Ancak, bu yazıda dönüşüm işlemini sepet verileri üzerinden detaylandıracağım. Öncelikle dönüşüm işleminin kapsamını tekrar hatırlayalım.

Dönüşüm (Conversion)

Müşterilerin (potansiyel müşteriler için tanımlanmış hedefleri de buna dahil edebiliriz) değerli olarak tanımladığınız bir eylemi ve/veya işlemi gerçekleştirmesi durumuna dönüşüm adı verilir. Bir e-ticaret işlemi (transaction), talep gönderme (lead), video izleme, ve benzeri eylemler dönüşüm işlemi olarak nitelendirilebilir.

Dönüşüm izleme ise müşterilerin yayınladığınız reklamlarla etkileşime girmesinin ardından (reklam ile ilişkilendirilecek şekilde) neler olduğunu (ürün satın alıp almadıkları, e-bültene kayıt olup olmadıkları, işletme araması yapıp yapmadıkları veya uygulama indirip indirmedikleri gibi) anlamamızı sağlar.

Dönüşüm İzleme Nasıl Çalışır

Dönüşüm izleme işlemi öncelikle ilgili bir dönüşümün tanımlanması ve bu tanıma uygun etiketin işleme alınması ile başlar. İlgili işlem web sitesi işlemleri¹, telefon aramaları, uygulama yükleme ve uygulama içi işlemler², içe aktarım (offline verilerin aktarılması), yerel işletme etkileşimleri şeklinde gerçekleştirilebilir^{3 4 5}.

Dönüşüm İzlemenin Faydaları

Dönüşüm izleme işlemi şu faydaları sağlar³;

• Anahtar kelime, reklam, reklam grupları ve kampanya performansının ölçümünü ve optimize edilmesini mümkün kılar,
• Yatırım getirisi (YG) hakkında fikir sahibi olmayı mümkün kılar ve bu sayede reklam harcamaları kontrol altında tutulabilir,
• Kampanyaların işletme hedefleri doğrultusunda otomatik olarak optimize edilmesi (dönüşümleri artırma, hedef EBM (Edinme Başına Maliyet) ve hedef ROAS (Reklam Maliyeti Getirisi) ve benzeri akılı teklif stratejileri kullanılarak) mümkün hale gelir.

Gelelim asıl konumuza.

Alışveriş Sepeti Verileri

Google Ads e-ticaret sitelerinde gerçekleşen satın alma & satış dönüşümlerinde alışveriş sepeti verilerini de kullanma imkanı sunmakta. Bu sayede, ürünlerden birinin aldığı reklam tıklaması satılan diğer ürünlerin de satılmasını sağlayabilir. Ürün verileri reklam tıklandıktan sonra satın alınan ürünleri, dönüşüm gerçekleştirme olasılığı en yüksek olan ürünleri ve en çok satan ürünleri görme imkanı sunar. Bu sayede, satılan ürünler, alışveriş reklamları tarafından oluşturulan gelir ve kar, alışveriş sepeti boyutu ve ortalama sipariş değeri gibi bilgiler hakkında detaylı bilgiye ulaşabiliriz^{6 7}.

Alışveriş Sepeti Verileriyle Dönüşüm Raporlamayı Ayarlama

Bu işlem için en temel şekilde GTM veya GTAG ile Google Ads dönüşüm takibi işleminin gerçekleştiriliyor olması gerekir.

GA4 (Google Analytics 4) için GTAG (Global Site Tag) ya da GTM (Google Tag Manager) aracılığı ile e-ticaret verileri toplanıyorsa, benzer nesne yapısı kullanılarak (birkaç basit değişiklikle) alışveriş sepeti verileri de ilgili etkinliklerle kolay bir şekilde ilişkilendirilebilir.

<script type="text/javascript">
gtag('event', 'purchase', {
  "send_to": "AW-9999999999/abc123xyz",
  "transaction_id": "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c",
  "value": 53.50,
  "currency": "USD",
  "discount": 1.50,
  "aw_merchant_id": 98765, // opsiyonel
  "aw_feed_country": "US",
  "aw_feed_language": "EN",
  "items": [{
      "id": "P12345",
      "quantity": 2,
      "price": 12.50
    },{
      "id": "P67890",
      "quantity": 1,
      "price": 30.00
    }]
});
</script> 

Yukarıdaki kod parçacığında da görüldüğü üzere purchase etkinliği doğrudan tanımlı bir Google Ads dönüşüm etiketine iletilmektedir. GA4 e-ticaret raporları için kullanılan standart purchase nesne yapısından farklı olarak sepet işleminde aw_merchant_id (isteğe bağlı), aw_feed_country ve aw_feed_language parametreleri yer alır.

aw_feed_language eğer bir öğe birden fazla Merchant Center hesabında tutuluyorsa öğe verilerinin hangi hesap ile ilişkilendirileceğini belirtmek amacıyla olarak kullanılabilir.

aw_feed_country ve aw_feed_language CLDR⁸ bölge kodları ürünlerin yüklendiği besleme (feed) kaynağı ile ilişkili ülkeyi ifade eder.

Ek parametrelerin yanı sıra, items içerisindeki item_id yerini id parametresine bırakmaktadır. items düzeyindeki discount ise bir üst seviyede yer alır.

Farklılıkların net olarak görülebilmesi için aşağıda GA4 e-ticaret raporları için iletilen purchase dönüşüm etkinliğine ait kod parçacığını da ayrıca iletiyorum⁹.

<script type="text/javascript">
gtag("event", "purchase", {
    transaction_id: "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c",
    affiliation: "Google Merchandise Store",
    value: 53.50,
    tax: 6.90,
    shipping: 5.60,
    currency: "USD",
    coupon: "SUMMER_SALE",
    items: [{
      item_id: "P12345",
      item_name: "Stan and Friends Tee",
      affiliation: "Google Merchandise Store",
      coupon: "SUMMER_FUN",
      currency: "USD",
      discount: 1.00,
      index: 0,
      item_brand: "Google",
      item_category: "Apparel",
      item_category2: "Adult",
      item_category3: "Shirts",
      item_category4: "Crew",
      item_category5: "Short sleeve",
      item_list_id: "related_products",
      item_list_name: "Related Products",
      item_variant: "green",
      location_id: "L_12345",
      price: 12.50,
      quantity: 1
    }, {
      item_id: "P67890",
      item_name: "Google Grey Women's Tee",
      affiliation: "Google Merchandise Store",
      coupon: "SUMMER_FUN",
      currency: "USD",
      discount: 0.50,
      index: 1,
      item_brand: "Google",
      item_category: "Apparel",
      item_category2: "Adult",
      item_category3: "Shirts",
      item_category4: "Crew",
      item_category5: "Short sleeve",
      item_list_id: "related_products",
      item_list_name: "Related Products",
      item_variant: "gray",
      location_id: "L_12345",
      price: 30.00,
      promotion_id: "P_12345",
      promotion_name: "Summer Sale",
      quantity: 1
    }]
});
</script> 

İlgili kodların Ads hesabına (ilgili dönüşüm etiketine) verileri iletmesi ile birlikte Conversions sütunu kapsamında sunulan alanlar da değerleri göstermeye başlayacaktır¹⁰.

Sepet veri sütunları şunlardır:

Orders

Reklam tıklamalarıyla ilişkilendirilen satışlar.

Average cart size

Sepetteki ürünlere ait fiyat (price) değerlerinin toplamının sipariş sayısına bölümü.

Average order value

Reklam tıklamalarından elde edilen gelirin, reklam tıklamalarıyla ilişkilendirilen sipariş sayısına bölümü.

Cost of goods sold (COGS)

Bir ürüne atfedilen toplam işletme maliyetleri. Diğer bir ifade ile satılan malların maliyeti.

Revenue

Reklam tıklamalarıyla ilişkilendirilen işlemlerden elde edilen gelir. Bu değer bir reklam tıklamasıyla ilişkilendirilen alışveriş sepetindeki ürünlerin toplam fiyatı olarak hesaplanır.

Gross profit

Bir reklam tıklamasıyla ilişkilendirilen işlemlerden elde edilen toplam kar. Revenue - Cost of goods sold olarak hesaplanır.

Alışveriş Sepeti Verileriyle Dönüşümlerin Test Edilmesi

Yukarıda örneklendirilen kod parçacığı doğrudan GTAG veya GTM aracılığı ile işleme alınabilir. Örneğin, aşağıdaki liquid kod parçacığı ile Shopify e-ticaret mağazasına ait Order Status Page sayfasında, satın alınan ürünlerle ilgili ihtiyaç duyulan bilgiler orderProductsCart isimli bir array'de toplanabilir ve veri katmanı olarak GTM - Ads dönüşüm etkiliği etiketinden çağrılabilir.

    {% for item in line_items %}
    orderProductsCart.push({
        'id': '{{ item.product_id }}',
        'quantity': {{ item.quantity }},
        'price': {{ item.line_price | times: 0.01 }}
    });
    {% endfor %}

Elbette bu etiket içerisinde yer alan Provide product-level sales data seçeneğinin aktif olması gerekmektedir.

Diğer alanlar da yine yukarıda yer alan parametre açıklamalarına uygun olarak sabit ya da dinamik değer olarak eklenebilir.

İlgili etiketin GTM Preview modunda görüntülenmesinin yanı sıra, tarayıcının Network alanından da kontrol edilmesi faydalı olacaktır.

Dönüşüm etiketine ait isteği diğer isteklerden ayrıştırmak için /conversion araması yapılabilir. İlgili isteğin sorgu parametreleri arasında şu bilgilerin yer alması gerekir; mid (aw_merchant_id), fcntr (aw_feed_country), flng (aw_feed_language), dscnt (discount), bttype (event type), item (items.id items.price items.quantity)⁷.

Rapor alanındaki sütunların yeniden düzenlenmesi ve kayıt altına alınması ile birlikte dönüşümleri sepet detayları ile tarihsel olarak izleyebilir ve reklamları bu bilgiler çerçevesinde optimize etmeye başlayabilirsiniz.