Customer Relationship Management (CRM) Nedir?

Güncelleme Yayın

Yakın zamanda bahsettiğim Huni Grafiği ve Huni Modeli ve sonrasında İlişkilendirme Modeli konularını müşteri ilişkilerinin hem satış hem de pazarlama tarafında yönetilmesini sağlayan Customer Relationship Management (CRM), Türkçe ifade etmek gerekirse, Müşteri İlişkileri Yönetimi konusu ile sürdürelim. Nedenine ayrıca değineceğim.

Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) veya Müşteri İlişkileri Yönetimi, bir şirketin mevcut ve potansiyel müşterilerle olan ilişkilerini yönetmek ve ilişkilere bağlı olarak geliri ve karlılığı optimize etmek için kullandıkları bir yaklaşım / iş stratejisidir1. Ancak burada bir kısa not eklemek gerekiyor. Müşteri olan etkileşim akışı bir süreç temelinde yönetildiği için farklı departmanlar bu süreci kendi organizasyon yapıları çerçevesinde ele almaktadırlar. Örneğin, CRM ifadesinin karşılığı olarak pazarlama, satış ve hizmette müşteriyle yüz yüze olan süreçleri otomatikleştiren bir dizi IT uygulaması gösterilebilir. Ancak, müşteri odaklı bir yaklaşım esas alındığında, CRM için müşteri ile ilgili verilerin yakalanması, analizi ve kullanımı açıklamasını düşmek de olasıdır. Her iki durumda da esas olan müşteri ilişkileri olsa da görüldüğü üzere müşteri (yeni müşteri edinme, müşteri memnuniyeti, vb.) yaklaşımı çerçevesinde farklılıklar göz konusu olabilmektedir. Bu farkı yaklaşımları Stratejik, Operasyonel ve Analitik CRM başlıkları altında değerlendirmek mümkündür2. Şimdilik, terimin akademik kapsamına girmek yerine daha genel bir bağlamda ilerleyelim. Çünkü örnek olarak bahsedeceğim CRM uygulamaları bu yaklaşımların bir ya da birkaçını birlikte sunabilmekteler3.

Kurum içi CRM uygulamaları, özellikle günümüzde müşteri yönetimininin belirli bir sürecine odaklanan bulut tabanlı uygulamalar / servis olarak yazılım (SaaS) ve Hibrit CRM seçenekleri olarak karşımıza çıkabilmekteler. Her iki durumda da çoğu zaman müşteriler ile ilgili bilgiler web sitesi (şirket web sitesi, mikrositeler, varış sayfaları, bloglar, vb.), telefon, e-posta ve e-bültenler, canlı sohbet ve sosyal medya da dahil olmak üzere farklı iletişim kanalından derlenebilmektedir4 5.

Geleneksel Yaklaşım Etkin ve Bütünleşik Yaklaşım
  • Telefon, e-posta ve çalışan yoluyla müşterilerle temas kurma
  • Kişisel satış
  • Satış sonrası hizmet
  • Şikayet işleme
  • Hesap yönetimi
  • Müşteri ilgisi
  • Müşteri tatmini
  • Müşteri bilgi sistemi
  • Müşteri veritabanı
  • Elektronik satış gücü noktası
  • Müşeri destek süreç otomasyonu
  • Çağrı merkezi
  • Sistem entegrasyonu
  • Müşteri yaşam boyu değeri

Yaklaşım ne olursa olsun hedef ortaktır, marka-müşteri ilişkilerini ve müşteri deneyimini (CX / Customer Experience) sürekli geliştirmek. CRM bu süreçteki en önemli sistemi sunar; marka-müşteri ilişkilerindek sürekliliği sağlar, düzene koyar ve müşteri aksiyonlarını karlılık temelinde stratejiler geliştirmeyi mümkün kılar. Yazının giriş bölümünde atıfta bulunduğum Funnel modeli ise bu noktada karşımıza çıkmaktadır. Müşteri ilişkilerinde her müşteriye aynı yaklaşım yerine müşterinin marka ile olan durumuna bağlı olarak etkileşim senaryoları üretilir. Dolayısıyla, CRM uygulamaları sayesinde müşterinin tutumundaki değişimlere bağlı olarak hareket etmek ve süreci iyileştirmek ve özelleştirmeler yapmak mümkündür.

CRM Kullanımı

Peki, kim CRM kullanmalı? Bu sorunun tam bir cevabı yok. Ancak, başka bir soru ile ilerleyerek bir cevaba ulaşmak mümkün. Yukarıda bahsi geçtiği üzere, müşterileriniz ile olan süreci nasıl yürütmek istersiniz? Dolayısıyla, spesifik bir tanımdan ziyade müşterileriyle ilişkisini sürdürmek isteyen herhangi bir şirket de cevap olabilir. Ancak, yapılan araştırmalar ve şirket geribildirimlerine bakıldığında 2 grup öne çıkmaktadır.

  • Satış döngüleri (sales cycles) ve potansiyel satış (lead) takibi yapıp bu süreci sürekli geliştirmek isteyen B2B şirketleri. Örneğin, yazılım şirketleri, işe alım firmaları vb.
  • Uzun bir süreç (duygusal, finansal vb.) sonunda verildiği ve yüksek risk veya ödül içeren satın alma kararı (considered-purchase) temelinde faaliyet gösteren B2B şirketleri. Örneğin, mücevher, emlak vb.

Tekrarlamakta fayda var. Özellikle fayda gören şirket profilleri müşteri ile iletişimin çok daha uzun veya çok daha aktif olduğu şirketler olsa da bu iki grup dışında daha pek çok farklı grupta bulunan ve CRM ile oldukça efektif sonuçlar elde etmiş şirketler bulunmakta. Dolayısıyla, değerlendirme sürecinde kendinize şu soruları6 sormanız ve verdiğiniz cevaplar doğrultusunsa kararlar vermenizi öneririm.

  • Potansiyel müşterileriniz ve müşterileriniz hakkında elde ettiğiniz bilgileri tek bir yerde toplamak ve yönetmek ister misiniz?
  • Müşterileriniz ekibinizdeki birden fazla kişiyle veya farklı etkiplerle düzenli olarak etkileşimde bulunuyor mu? Müşteriyle yürütülen bir sürecin hangi aşamada olduğunu güncel olarak ve kolay bir şekilde görüntüleyebiliyor musunuz?
  • Satış ekibinin performansını değerlendirmek için kullandığınız metrikler nelerdir? Bu metriklerdeki değişimi sürekli ve tutarlı bir şekilde takip edebiliyor ve dönemsel olarak karşılaştırabiliyor musunuz?
Hubspot CRM

CRM Uygulamaları

Yazının ilk paragraflarında bahsi geçtiği üzere genel ve özelleştirilmiş çözümler bağlamında farklı CRM türleri ve bu türler üzerinden sunulan pek çok uygulama bulunmakta. Ancak, pazar temelinde genel bir değerlendirme yapmak gerekirse öne çıkan seçenekleri şu şekilde sıralayabiliriz.

  • Salesforce CRM
  • SAP CRM
  • Oracle CRM
  • Adobe Marketing Cloud
  • Microsoft Dynamics 365
  • Infusionsoft (Keap)
  • Bullhorn
  • Snapforce CRM
  • Base CRM
  • Hatchbuck
  • SharpSpring
  • Infor
  • Leadmaster
  • Zendesk
  • Zoho CRM
  • Hubspot

* Adobe ve Microsoft 2019 yılı itibariyle stratejik ortaklık (strategic partnership) çerçevesinde konumlanmaktalar7.

CRM Market Share
Gartner (Haziran 2019)

Bu CRM uygulamaları içerisinde özellikle Adobe ve Salesforce çekişmeli bir rekabet içerisindeler. Gartner tarafından gerçekleştirilen ve 2019 yılı ortasında paylaşılan araştırma, Adobe ve Salesforce'un pazardan daha hızlı büyüdüğü ve CRM gelirlerini sırasıyla %21,7 ve %23,2 artırdığını göstermekte8. CRM pazarı ile ilgili diğer gelişmeleri merak edenler için aşağıda ayrıca yıllara göre yapılmış değerlendirmeleri paylaşıyorum.

CRM konusuna hem Müşteri Deneyimi (Customer Experience / CX) hem de bazı CRM uygulamaları özelinde yazılarla devam edeceğim. Elbette konular CRM kullanımından ziyade yine web analitiği ve kullanıcı deneyimi bağlamlarında ele alınacak. Bu maksatla, daha önce yayınladığım User.com ve Intercom çözümlerinden bahsettiğim yazıları anımsayanlar olabilir.

Bu websitesinde de kullandığım özellikler bağlamında, odaklanacağım uygulama Hubspot. Özellikle tracking ve etkinlik kurulumları, CMS, varış sayfaları çözümleri, formlar, entegrasyonlar, raporlar (analitik araçları ve göstergeler paneli) olacak.