Customer Statuses (Müşteri Durumları)

Genelde, ürettiğim içeriklerde ziyaretçi, kullanıcı, müşteri, potansiyel müşteri tanımlarını sıklıkla kullanmaktayım. Ancak, söz konusu marka/şirket tarafında müşteri ilişkileri yönetimi olunca elbette tanımların biraz daha net bir şekilde belirlenmesi gerekebiliyor. Bu nedenle, ek bir yazı altında, müşteri ilişkileri yönetiminde sıklıkla kullanılan müşteri tanımlarına yer vermek istedim.

Kullanıcı, Ziyaretçi ve Müşteri Tanımları

Websitenize ulaşan kullanıcıları genel olarak ziyaretçi olarak nitelendirebiliriz. Bir hedefleme mevcut ve bu hedeflemeler doğrultusunda marka söylemleri hedef kitle ile buluşmuşsa (tr: temas noktaları, en: touch points) potansiyel müşteri ifadesine yer verilebilir. Genel olarak potansiyel müşteri tanımı gerçekleştirilen mikro dönüşümler çerçevesinde karşılık bulmaktadır. Örneğin, olası satış yaratma (lead generation) süreci bu aşama için örnek olarak gösterilebilir¹. Diğer yandan, e-bültene kayıt olma, chat, üyelik gibi işlemleri de potansiyel müşteri tanımı içerisinde değerlendirebiliriz. Kullanıcı (user) ile ziyaretçi (visitor) tanımlarını ise şu şekilde ifade edebiliriz.

Kullanıcı (user), sitenizi veya uygulamanızı görüntüleyen benzersiz kişi tanımıdır. Örneğin, Google Analytics bu tanımı cookie ile ilişkilendirilmiş cliend id üzerinden kullanıcı tanımı yapmakta². Ziyaretçi ise o an uygulamanızda bulunan kullanıcıları (yeni ziyaretçi, geri gelen ziyaretçi, vb.) ifade eder^{3 4}. CRM temelinde ise kullanıcı kişi olarak nitelendirilebilmektedir. Müşteri ise e-ticaret bağlamında değerlendirirsek, alışveriş işlemi yapan, oyun temelinde ise oyun içi ödeme gerçekleştirmiş kullanıcıyı ifade edecektir. Özetlemek gerekirse, kullanıcı için işaretlenmiş (üyelik, cookie, vb.) ziyaretçi, müşteri için ise ödeme işlemi gerçekleştirmiş kullanıcı tanımlarını yapabiliriz.

Gelelim, satış sürecini haritalamada (sales process mapping) sıklıkla yer bulan müşteri durumlarına;

Müşteri Durumları

Müşteri durumları, potansiyel müşteri ile başlayan ve müşteri yaşam döngüsü (lifecycle) içerisindeki aşamaları tanımlar. Tanımların genel ve keskin bir kuralları yoktur. Aşağıdaki tanımlar sıklıkla karşılaştığım müşteri tanımlarını ifade etmektedir. Kullanılan sisteme / servise göre farklılıklar mutlaka olacaktır. Dolayısıyla, kullanılan uygulama tarafından paylaşılan dokümanlar/sözlükler temelinde tanımları ele almak daha doğru bir müşteri stratejisi geliştirmenizi sağlayacaktır.

Lead (Müşteri Adayı / Potansiyel Müşteri)

Çoğunlukla ön tanımlı (default) bir müşteri durumudur. Gelecekte aktif bir müşteri olabilecek (ilgili mikro KPI'ları gerçekleştirmiş), henüz herhangi bir ödeme yapmamış kişi veya kurumu tanımlar. "Etkin" (active) veya "İptal Edilmiş" (canceled) olmayan herhangi bir müşteri "Müşteri Adayı" (lead) statüsüne sahip olacaktır. Müşteri adayı için ek bir başlık oluşturalım ve lead ile prospect ifadelerini netleştirelim.

Prospect

Müşteri adayı (lead) ile hemen hemen benzer tanımlar olarak nitelendirilseler de müşteri olma aşamasına ulaşmaları için gereken efor temelinde iki tanım arasında farklılık gözlemlenir.

Lead, çoğunlukla pazarlama çabalarınız neticesinde ürünlerinizi / hizmetlerinizi bulan, ancak henüz şirketiniz hakkında hiçbir şey bilmeyen ve bu nedenle müşteri olmadan önce şirketiniz hakkınızda daha fazla şey öğrenmeye çalışan müşteri adaylarını ifade eder. Hazır olduklarında müşteri olma yolculuğundaki kalan süreci tamamlarlar. MQL (marketing qualified lead), ürünlerinize / hizmetlerinize ilgi gösteren ve büyük ihtimalle geçmişte sizinki gibi şirketlerle başarılı işlemler gerçekleştirmiş kişileri tanımlar. Rakip marka müşterilerini bu tanım altında toplayabiliriz⁵.

Prospect ise, MQL ile benzerlik taşır. Firmanız ve ürünleriniz hakkında bilgi sahibirler. Müşteri olma sürecini lead tanımına göre daha hızlı ve kolay tamamlarlar⁵. Prospect tanımı da kendi kırımlarına sahip olabilir^{6 7}.

Current Prospect

Kişi ile bir anlaşmanın ilişkilendirildiği anlamına gelir. İlgili kişi, anlaşma kapanana veya herhangi bir nedenle ilgili anlaşmadan çıkarılıncaya kadar mevcut olası müşteri olarak kalır.

Lost Prospect

İlişkili anlaşmanın "Kaybedildi" (lost) veya "Uygun Değil" (unqualified) olarak değiştirildiğini gösterir. İlgili kişi, yeni bir anlaşma ile ilişkilendirilene kadar bu durumda kalır.

Non Prospect

Kişiyle ilişkili herhangi bir anlaşma olmadığını gösterir.

Active (Aktif Müşteri)

Aktif olarak işlemler gerçekleştiren müşterileri tanımlar. E-ticaret siteleri için alışveriş işlemleri gerçekleştiren ve çoğu durumda üyeliği bulunan müşterileri ifade eder. Ziyaretçi olarak işlemler gerçekleştiren kişiler de aktif müşteri olarak nitelendirilebilirler ancak marka ile olan ilişkileri daha sınırlıdır ve işlem frekansları daha geniştir.

Inactive (Pasif Müşteri)

Üye olmuş (registered) ancak henüz işlem (ödeme, abonelik, vb.) gerçekleştirmemiş potansiyel müşterileri ifade eder. Kimi durumlarda past due, expired, cancelled tanımlarını da kapsayacak şekilde genişletilebilmektedir^{8 9}.

Past due / Expired

Uzun süredir işlem gerçekleştirmemiş (abone ise abonelik süresi tamamlanmış ya da ödeme yöntemi sonlanmış) müşterileri ifade eder¹⁰.

Cancelled / Archived

Aboneliği iptal edilmiş veya üyeliği dondurulmuş/silinmiş müşteriler cancelled olarak nitelendirilirler.

Suspended

Aboneliği veya hesap erişimi kısıtlanmış, çoğu zaman tekrar işlem gerçekleştirmesi engellenen, daha önce en az 1 defa işlem gerçekleştirmiş müşterileri ifade eder.

Yukarıda bahsi geçen tanımlar farklı araçlara ve satış startejilerine göre farklılık gösterecektir. Ancak, genel bazı bağlamlar olduğunu görebilirsiniz. Müşterilerin bulundukları aşamalara (stage) göre daha fazla altı kırılım oluşturabilir ya da var olan kırılımları daha genel başlıklar altında toplayabilirsiniz.