Sunulan hizmete, satılan ürüne ve hedeflenen pazara göre müşteri tanımları değişiklik gösterir. Ancak tanımlar üzerinde ekipler arası uzlaşma sağlanmadığında attribution bozulur, pipeline forecasting yanıltıcı sonuçlar üretir ve satış-pazarlama uyumsuzluğu büyür.
Ziyaretçi, Kullanıcı ve Müşteri
Bir web sitesine ulaşan kişiler genel olarak ziyaretçi olarak nitelendirilir. Hedefleme mevcut ve marka söylemleri hedef kitle ile buluşmuşsa (temas noktaları/touch points) potansiyel müşteri ifadesi devreye girer. Potansiyel müşteri tanımı genellikle mikro dönüşümler çerçevesinde karşılık bulur: olası satış yaratma (lead generation)1, e-bülten kaydı, chat etkileşimi, üyelik gibi işlemler.
Kullanıcı (user), siteyi veya uygulamayı görüntüleyen benzersiz kişi tanımıdır. Google Analytics bu tanımı cookie ile ilişkilendirilmiş client ID üzerinden yapar2. Ziyaretçi ise o an uygulamada bulunan kullanıcıları (yeni ziyaretçi, geri gelen ziyaretçi) ifade eder3 4. Müşteri, e-ticaret bağlamında alışveriş işlemi yapan, abonelik modelinde ödeme gerçekleştirmiş kullanıcıdır.
Kısa tanımlar: kullanıcı = işaretlenmiş (üyelik, cookie) ziyaretçi. Müşteri = ödeme işlemi gerçekleştirmiş kullanıcı.
Lifecycle Stage vs Lead Status
CRM’de iki farklı durum katmanı vardır ve bunlar sıklıkla karıştırılır5:
Lifecycle Stage (Yaşam Döngüsü Aşaması), müşterinin funnel içindeki makro konumunu belirler. Stratejik bir kilometre taşıdır, nadiren değişir ve her zaman ileri hareket eder6.
Lead Status (Aday Durumu), SQL aşamasının içinde günlük satış aktivitesini izleyen taktik bir anlık görüntüdür. “Attempted to Contact”, “Connected”, “Open Deal” gibi değerler alır5.
Attribution ve funnel raporlaması için lifecycle stage, pipeline yönetimi ve satış takibi için lead status kullanılır.
HubSpot Lifecycle Stages
HubSpot’un varsayılan lifecycle stage sıralaması6:
| Aşama | Açıklama |
|---|---|
| Subscriber | İletişim izni vermiş, henüz etkileşim yok |
| Lead | Pazarlama etkileşimi gerçekleştirmiş |
| MQL | Sistem tarafından otomatik kalifiye edilmiş |
| SQL | Satış ekibi tarafından değerlendirilmiş |
| Opportunity | Aktif bir anlaşma ile ilişkilendirilmiş |
| Customer | Satın alma gerçekleştirmiş |
| Evangelist | Marka savunucusu haline gelmiş |
Lead Qualification Aşamaları
Lead (Müşteri Adayı)
Çoğunlukla varsayılan (default) müşteri durumu. Gelecekte aktif müşteri olabilecek, ilgili mikro KPI’ları gerçekleştirmiş ancak henüz ödeme yapmamış kişi veya kurum. “Active” veya “Cancelled” olmayan herhangi bir kişi lead statüsüne sahip olur.
Prospect
Lead ile benzer tanıma sahip olsa da müşteri olma aşamasına ulaşması için gereken efor temelinde ayrılır. Lead, pazarlama çabaları sonucu ürünü bulan ancak şirket hakkında henüz bilgisi olmayan kişidir. Prospect ise şirket ve ürünler hakkında bilgi sahibi olan, dönüşüm sürecini daha hızlı tamamlayabilen kişidir7.
Prospect tanımı kendi kırılımlarına sahip olabilir8 9:
- Current Prospect: Aktif bir anlaşma ile ilişkilendirilmiş kişi. Anlaşma kapanana veya kişi anlaşmadan çıkarılana kadar bu durumda kalır.
- Lost Prospect: İlişkili anlaşmanın “Lost” veya “Unqualified” olarak işaretlendiğini gösterir. Yeni bir anlaşma ile ilişkilendirilene kadar bu durumda kalır.
- Non Prospect: Kişiyle ilişkili herhangi bir anlaşma bulunmuyor.
MQL ve SQL
MQL (Marketing Qualified Lead), engagement skoru veya davranış bazlı kurallarla sistem tarafından otomatik olarak kalifiye edilir. Rakip marka müşterileri de bu tanım altında değerlendirilebilir7.
SQL (Sales Qualified Lead), satış ekibinin bire bir etkileşim sonrası satın alma niyetini ve ICP (İdeal Customer Profile) uyumunu değerlendirmesiyle belirlenir10.
İki aşama arasında sıklıkla göz ardı edilen SAL (Sales Accepted Lead) aşaması, pazarlama ve satış ekipleri arasındaki hesap verebilirliği sağlar10.
Müşteri Durumları
Active (Aktif Müşteri)
Aktif olarak işlem gerçekleştiren müşteriler. E-ticaret sitelerinde alışveriş yapan ve genellikle üyeliği bulunan müşteriler. Ziyaretçi olarak işlem gerçekleştirenler de aktif müşteri sayılabilir ancak marka ile ilişkileri daha sınırlıdır.
Inactive (Pasif Müşteri)
Kayıt olmuş ancak henüz işlem (ödeme, abonelik) gerçekleştirmemiş potansiyel müşteriler. Kimi durumlarda past due, expired ve cancelled tanımlarını da kapsayacak şekilde genişletilebilir11 12.
Past Due / Expired
Uzun süredir işlem gerçekleştirmemiş müşteriler. Abone ise abonelik süresi tamamlanmış veya ödeme yöntemi sonlanmış durumda13.
Cancelled / Archived
Aboneliği iptal edilmiş veya üyeliği dondurulmuş/silinmiş müşteriler.
Suspended
Aboneliği veya hesap erişimi kısıtlanmış, çoğu zaman tekrar işlem gerçekleştirmesi engellenen, daha önce en az bir kez işlem gerçekleştirmiş müşteriler.
SaaS’a Özgü Durumlar
SaaS müşteri yaşam döngüsü e-ticaretten yapısal olarak farklıdır ve 7 aşamadan oluşur14:
| Aşama | Açıklama |
|---|---|
| Visit | Siteyi ziyaret etti |
| Sign-Up | Hesap oluşturdu (free trial veya freemium) |
| Activation | Ürünün temel değerini ilk kez deneyimledi |
| Engagement | Düzenli kullanım başladı |
| Payment | Ödeme gerçekleştirdi (trial-to-paid dönüşüm) |
| Expansion | Üst plana geçiş veya ek özellik satın aldı |
| Advocacy | Referans ve tavsiye veriyor |
Her aşamanın kendi metrikleri ve optimizasyon kaldıraçları vardır. Trial-to-paid dönüşüm oranı, churn oranı ve expansion revenue SaaS’a özgü temel metriklerdir15 16.
Bu tanımlar kullanılan araca ve satış stratejisine göre değişiklik gösterir. Kullanılan platformun kendi dokümantasyonu ve sözlüğü temelinde tanımları ele almak, daha tutarlı bir müşteri stratejisi geliştirmeyi sağlar.
Footnotes
- Lead generation. Wikipedia ↩
- Carli Hanlon. Users vs. Sessions: What’s the difference? WholeWhale ↩
- Misunderstood Metrics: New vs Returning Visitors. Analytics Edge ↩
- Google Analytics users. Hotjar ↩
- Lifecycle Stages vs Lead Statuses. New Breed Revenue ↩ ↩2
- HubSpot Lifecycle Stage Explained. Vaulted ↩ ↩2
- Difference Between a Lead and a Prospect. Engagebay ↩ ↩2
- Sophie McMonagle. (2020). Understanding and using the prospect and customer statuses. Zendesk ↩
- Timothy Barnes. (2020). Overview of Customer Statuses: Prospect, New, Active, Inactive. Gazelle ↩
- MQL vs SQL vs SAL. The Lead Generation Company ↩ ↩2
- Customer status. IBM Knowledge Center ↩
- Lez. (2019). Customer Status Definitions. Enrolmy ↩
- Allison Padget. (2019). Customer statuses. ChartMogul ↩
- The SaaS Customer Lifecycle. Kissmetrics ↩
- Customer Churn Rate. ChartMogul ↩
- 12 Proven Ways to Reduce SaaS Churn Rate. Baremetrics ↩
- 01 Lifecycle stage makro düzeyde stratejik kilometre taşı, lead status taktik anlık görüntü; ikisi farklı amaçlara hizmet eder
- 02 MQL sistem tarafından otomatik kalifiye edilir, SQL bire bir insan etkileşimi gerektirir
- 03 SaaS müşteri durumları (trial, active, paused, churned) e-ticaret durumlarından yapısal olarak farklıdır
- 04 Durum tanımları yanlış yapılandırıldığında attribution bozulur ve pipeline forecasting yanıltır
- 05 Satış ve pazarlama ekiplerinin lead'in ne zaman opportunity olduğu konusunda uzlaşması, prospect-to-pipeline dönüşümünü artırır
+ Lead ile Prospect arasındaki fark nedir?
Lead, pazarlama çabaları sonucu ürün veya hizmeti bulan ancak henüz şirket hakkında bilgisi olmayan kişidir. Prospect ise şirket ve ürünler hakkında bilgi sahibi olan, müşteri olma sürecini lead'e göre daha hızlı tamamlayabilen kişidir.
+ MQL ile SQL arasındaki fark nedir?
MQL (Marketing Qualified Lead) engagement skoru veya davranış bazlı kurallarla sistem tarafından otomatik olarak kalifiye edilir. SQL (Sales Qualified Lead) ise satış ekibinin bire bir etkileşim sonrası satın alma niyetini ve ICP uyumunu değerlendirmesiyle belirlenir.
+ Lifecycle stage ile lead status farkı nedir?
Lifecycle stage müşterinin funnel'daki makro konumunu belirler (Subscriber > Lead > MQL > SQL > Customer) ve her zaman ileri hareket eder. Lead status ise SQL aşamasının içinde günlük satış aktivitesini izler (Attempted to Contact, Connected, Open Deal gibi).
+ SaaS'ta müşteri durumları nasıl farklılık gösterir?
SaaS'ta Visit, Sign-Up, Activation, Engagement, Payment, Expansion ve Advocacy olmak üzere 7 ayrı aşama bulunur. Trial-to-paid dönüşüm oranı, churn oranı ve expansion revenue gibi SaaS'a özgü metrikler bu aşamalara bağlıdır.