Huni Grafiği ve Huni Modeli

En basit haliyle bir web sayfası ele alacak olursak, yeni gelen kullanıcılar (new user) ile geri gelen kullanıcılar (return user) bizim için en temel grubu oluştururlar. Çünkü, kitle davranışı olarak geri gelen kullanıcı ile bir ilişki oluşturabildiğimizi varsayabiliriz. Bir sonraki aşamada geri gelen kullanıcının izlediği yolu anlamaya çalışabiliriz. Doğrudan gerçekleştirilen bir trafik bizim için daha güçlü bir değere sahip olabilir. Sosyal medya üzerinden gerçekleşen bir trafikte ziyaretçinin takipçimiz olduğunu varsayabiliriz. Görüldüğü üzere, her değişkenlik yeni bir grup veya alt grup haline gelebiliyor. Şimdi, sürece bir de hedef ekleyelim. Bir blog için sayfa derinliği, yorum, ortalama oturum süresi değerlendirme kriterlerimiz olabilir. Bir e-ticaret sitesi için ise ürün satışı önemlidir.

Huni Grafiği (Funnel Chart)

Huni grafikleri (funnel chart), diğer bir ifade ile biriki grafikleri (accumulation charts), genellikle aşamaları/kırılımları (phase) ile birlikte bir satış sürecini ifade eder ve potansiyel gelir miktarını değerlendirebilmek amacıyla kullanılanılır¹. Başlangıç ile bitiş arasındaki farklılık optimize edilerek oranların iyileştirilmesi hedeflenir². Kullanıcı ile gerçekleştirilen ilk temasın ardından, kullanıcının ulaşması istenen hedefe değin geçen süreç (customer journey) kırılımlar taşıdığı (yarıda bırakma, hata alma, vazgeçme vb.) için sebebiyle funnel (huni) ile ifade edilir ve funnel chart (huni grafiği) ile görselleştirilir. Bu, satış süreçlerindeki olası sorun alanlarını belirlemek ve satış hacmini artırmak için kullanılan yöntemlerden biridir. Huni grafiği, %100 yığınlı sütun/çubuk grafiğine benzer³.

Huni grafiği estetik olarak pek çok farklı şekilde yorumlanabilir. Grafik yorumlamadaki kriter, başlangıç noktası ile hedef arasındaki kırılmaları ve yoğunluk değişimini ifade etmesidir. Bu sayede, kısa zaman içerisinde sorunlu alanları belirlemeyi mümkün hale getirmektedir⁴.

Genelde kırılımlar klasik biçimde yukarıdan aşağıya doğru ifade edilir. Ancak, alan avantajı sebebiyle göstege panellerde soldan sağa kullanımlarına sıklıkla yer verilmektedir.

Bir huni grafiği, genelde kırılım değerleri toplamda yüzde 100'e ulaşacak şekilde, giderek azalan oranlar halinde (eğer kırılımlar harici bir girişe sahip değilse) sunar. Huni grafiğinin başlangıç noktası üst kısmı baş (head) veya taban (base) olarak adlandırılan yüksek kısımdır⁵. Kırılımın bittiği nokta ise boyun (neck) olarak adlandırılan alt kısımdır².

Funnel Tasarımı

Huni grafiğinin üst ve alt bölümler de dahil olmak üzere kırılımlardan oluştuğundan bahsetmiştim. Bu kırılım sayılarının toplamının en az 4 olması gerekmektedir⁶. Aksi durumda, üst ve alt bölümden oluşan akışta olası problemleri anlamak mümkün hale gelmeyecektir. Kırılım saysındaki artış sürecin daha detaylı bir şekilde ele alınmasını sağlayacaktır⁷.

Diğer yandan, tam bir üçgen biri görünen bir huni grafiği kırılımlardaki eksilmelerin anlaşılmasını zorlaştırır. Bu nedenle, görselleştirme sürecinde eksilmelerin net bir şekilde görülebildiği bir tasarım kullanılmalıdır⁸.

Kimi durumlarda, kırılımları net olarak görünür kılmak mümkün olmayabilir. Bu tür durumlarda, verileri sütun veya bar grafikleri ile ifade etmek daha doğru bir karar olacaktır^{9 10}.

Huni Grafiği Kullanımı ve Huni Modeli

Satış Hunisi (Sales Funnel)

Satış hunisi (sales funnel), 1900'lerin başından itibaren, bir markanın veya ürünün tüketicinin dikkatini çektiği andan başlayarak satın alma noktasına gelene kadar geçirdiği süreci (müşteri yolculuğu) haritalandırmak amacıyla üretilen bir modeldir¹¹. Gelir hunisi (revenue funnel) veya satış süreci (sales process) olarak da ifade edilir. Temelde, potansiyel müşterilerin müşteri (ürün veya hizmetin satın alınması) olarak işaretlenene değin geçen süreci (buying process) davranış temelindeki kırılımlara böler. Bu kırılımlar pazarlama veya satış stratejisine bağlı olarak değişkenlik gösterebilir^{12 13}.

E. St. Elmo Lewis¹⁴ tarafından geliştirilen ve AIDA-model olarak da bilinen model Farkındalık (Awareness), İlgi (Interest), Arzu (Desire) ve Eylem (Action) kırılımlarında sahiptir. Zaman içerisinde pazarlamacılar ve akademisyenlerin de değerlendirmeleri sonucunda var olan kırılımların kapsamları düzenlenmiş ve yeni kırılımlarla birlikte model geliştirilmiştir. Marka ve tüketici arasındaki ilişki yeni teknolojileri ve tüketici satın alma davranışındaki (consumer purchase behavior) değişiklikler temel alınarak farklı modeller ile ifade edilmektedir.

Satın Alma Hunisi (Purchase Funnel)

Tüketici (consumer) temelinde satın alma aşamalarını genel olarak ifade eden modeldir. En yaygın kullanıma sahip olan ve yeniden satın alma amacını da göz önünde bulunduran, Farkındalık (Awareness), İlgi (Interest), Değerlendirme (Evaluation), Karar (Decision), Satın Alma (Purchase), Yeniden Değerlendirme (Reevaluation), Yeniden Satın Alma (Repurchase) olmak üzere 7 kırılıma sahip modeldir. Bu model, customer funnel (müşteri hunisi), marketing funnel (pazarlama hunisi) ve conversion funnel (dönüşüm hunisi) olarak da ifade edilmektedir.

Dönüşüm Hunisi (Conversion Funnel)

Arama (searching), performans reklamcılığı, olası satış yaratma (lean generation) gibi süreçleri de kapsayan ve satın alma hunisini referans alan model konseptidir. E-ticaret operasyonu temel alınarak, bir tüketicinin bir İnternet reklamcılığı veya arama ile izlediği yolu açıklamak amacıyla kullanılır. Her kırılım ile birbirinden ayrı olarak yeniden ilişki kurulabilir¹⁵, dönüşüm oran(lar)ı (conversion rates) optimize edilebilir, kırılımlar yeniden ele alınabilir.

Yukarıdaki teorik bilgiler ışığında, bir e-ticaret sitesinin son 7 gününe ait verileri örnek alarak ilerleyelim.

Yukarıdaki funnel çok temel bir şekilde sepet ile ödeme adımı arasındaki kırılmaları göstermekte. Bu süreç içerisinde gerçekleşen eksilmeler (drop off) ayrı iletişim stratejileri ile yeniden ele alınabilmektedir. Örneğin, cart adımında, bir potansiyel müşterinin sepetinde tuttuğu ürünler ilgili müşteri yeniden hedeflenerek satış adımına yönlendirilebilir. Ödeme adımındaki bir eksilme müşterilerin karşılaştıkları olası problemleri anlamak ve çözmek amacıyla doğrudan temas ile sonuçlandırılabilir. Şimdi, elimizdeki bu funnelin farklı bir yaklaşım ile nasıl daha detaylı sunulabileceğine bir bakalım.

Google Analytics tarafından hedef kırılımlarının detaylı bir şekilde sunulduğu bu kullanımda ziyaretçilerin müşteri oluncaya değin gerçekleştirdikleri etkinlikleri (sayfa değişikliklerini) görebilmekteyiz. Bu sayede, sayfa özelinde iyileştirmeler ve segmentler oluşturma imkanı elde ederiz.