GA4 Dönüşüm Tanımlama ve Ads'e Aktarma

Google Analytics mülk yapılarından Universal Analytics (UA) veya sürüm olarak ifade etmek gerekirse Google Analytics v3 ile ilişkili olarak daha önce formlar ve satın almalar temelinde dönüşüm işlemlerinin nasıl izlenebileceğinden bahsetmiştim. Örnek olması açısından Typeform GTM / GA Kurulum ve Dönüşüm Takibi İşlemleri ve Teachable - Kurs Satın Alma İşlemi Takibi başlıklı yazılara göz atabilirsiniz. Bu yazıda ilgili işlemlerin Google Analytics 4 (GA4) etkinlik yapısı ile nasıl ele alabileceğinin yanı sıra, "dönüşüm" işleminin de genel özelliklerinden bahsedeceğim.

Dönüşüm (Conversion)

Dönüşüm (conversion), bir kullanıcının değer atfedilmiş bir eylemi gerçekleştirmesi / tamamlaması¹ olarak ifade edilebilir. Dönüşüm kelime olarak durum değişikliğini de kapsar.

Gerçekleştirilen eylem kullanıcının durumunu ziyaretçiden müşteriye dönüştürmüştür. İlgili işlem bir web sitesi veya uygulama temelinde tanımlanmış olabilir. Atfedilmiş değer ve kullanıcının durum değişimleri çeşitli sınıflara bölünebilir. Örneğin, bir e-ticaret sitesi için ürün satın alma işlemi öncelikli (primary) bir dönüşümdür. Ancak, dilek listesi, ürünün sepete atılması, stok bulunmayan bir ürün için bildirim isteğinde bulunulması gibi ikincil (secondary) dönüşümler de söz konusu olabilir. Çoğu zaman ardıl dönüşümlerin başarı olarak nitelendirilen birincil performans ölçütü dönüşümleri desteklemesi beklenir. Bir form aracılığı ile gerçekleştirilen işlemlerde ise form gönderimi bir dönüşüm olarak nitelendirilebilir. Elbette, form gönderimi sonrasındaki temasların da bir CRM sistemi aracılığı ile sürecin bir parçası haline getirilmesi performans ölçümünü daha tutarlı hale getirecektir.

Görüldüğü üzere, dönüşüm ifadesi bir kullanıcılar bütünü değil bütünün bir bölümünü ifade eder. Kullanıcı bütün içerisinde marka ile temas ettiği noktalar ve gerçekleştirdiği etkinliklerle diğerlerinden ayrışır.

Google Analytics 4 ve Dönüşüm Tanımlama

Universal Analytics (UA) bize e-ticaret etkinlikleri temelinde işlemleri (transaction) ve ödeme etkinliğini (purchase) takip etme imkanı sunmaktaydı. Bunun yanı sıra, hedefler (goals) ile bir sayfa görüntüleme ya da etkinlik akışını tamamlama gibi durumları da dönüşüm olarak tanımlayabilmekteydik. Elbette bu yapılar biçim olarak birbirinden farklı şekillerde planlanmak durumundaydı. Ancak, Google Analytics 4 tüm olayları etkinlik ve tanımları (genel veya etkinlik özelinde) parametre olarak ele almakta. Bu sayede, farklı olay ve değer tanımlarını kullanarak kapsamlı akışlar oluşturabilmek ve bu akışları bir dönüşüm olarak işaretlemek mümkün hale gelmekte.

Dönüşüm Etkinlikleri

Google Analytics 4 raporları kullanıcıların web sitesi ve/veya uygulama ile etkileşimde bulunurken tetikledikleri etkinlikler ve aktarılarak (API veya çevrimdışı toplanan) Google Analytics sunucularına iletilen verileri temel alır. Google Analytics 4 bu etkinlikleri Engagement > Events ² raporunda ve Configure > Events sayfasında listeler.

Ön tanımlı olarak purchase³ (web ve uygulama), first_open (yalnızca uygulama), in_app_purchase (yalnızca uygulama), app_store_subscription_convert (yalnızca uygulama) ve app_store_subscription_renew (yalnızca uygulama) gibi etkinlikler dönüşüm olarak işaretlenmiştir⁴. Bu etkinliklerin yanı sıra sunucuya ulaşan ve listelenen diğer özel etkinlikler de dönüşüm olarak işaretlenebilir.

Bir dönüşüm etkinliği tanımlandıktan sonra diğer etkinliklerden farklı şekilde değerlendirilir. Bir dönüşümün gerçekleşmesi durumunda ilgili işlem tetiklenmesinin ardından gerçek zamanlı⁵ olarak görüntülenebilir ancak standart raporlarda yer alması 24 saati bulabilir⁴. Keşif raporlarında ise bu işlem mülkün ilişkili olduğu zaman dilimine de bağlı olarak daha uzun sürebilir ve son bir haftalık veriler zamana bağlı olarak değişkenlik gösterebilir.

Bir etkinliğin dönüşüm olarak işaretlenmesinin ardından, ilgili dönüşüm bilgileri Engagement > Conversions raporunda ve Configure > Conversions raporları aracılığı ile izlenebilir. Engagement altındaki standart raporlar bize ilgili etkinlik ve dönüşüm ile ilişkili kullanıcı ve gelir gibi metrikleri de sunarken Configure kullanıcı ve tetiklenme ve önceki döneme göre değişim gibi bilgileri sunar.

Bir etkinlik veya etkinlik verileri kullanılarak oluşturulmuş yeni bir etkinlik dönüşüm olarak işaretlenmeden önce keşif raporları aracılığı ile doğrulanabilir. Bu sayede ilgili parametre veya etkinlik isimlerindeki değişiklikler ve dönüşümlerin etkinliği de göz önünde bulundurulmuş olur ^{7 8}.

Dönüşüm etkinlikleri doğrudan etkinliğin sunucuya iletilmesi ve dönüşüm olarak işaretlenmesinin yanı sıra Configure > Conversions > New conversion event adımları izlenerek veya Configure > Events > Create event ile koşullar kullanılarak oluşturulabilir. Var olan bir etkinlik veya dönüşüm silinemez ancak düzenlenebilir / değiştirilebilir. Elbette bu durumda etkinliğin ilişkili olduğu veriler raporlarda yer almaya devam eder⁴.

Ancak, Google Analytics 4 bize Admin > Property > Data Deletion Requests adımlarını izleyerek etkinlik ve parametre düzeyinde belirtilen tarihler arasındaki verileri silme imkanı sunar.

Diğer etkinlikler ve etkinlik parametreleri toplanarak koşullar ile birlikte yeni bir etkinlik olarak işleme alınabilir ve bu etkinlik dönüşüm olarak işaretlenebilir. Temelde UA hedef yapısını andırsa da GA4 bize çok daha kapsamlı etkinlikler oluşturma, parametrelere müdahale etme ve bunları farklı ilişkiler çerçevesinde keşif raporlarına dahil edebilme esnekliğini de sağlar⁹.

Dönüşümlerin Aktarılması

Google Analytics 4 dönüşümleri Google Ads dahil 50+ üzerinde ağ ile paylaşma imkanı sunar. İlişkilendirilmiş tüm ağlar Configure > Conversions > Network Settings sekmesi altında görüntülenebilir⁴.

Analytics dönüşümlerinin Google Ads'e aktarılması¹⁰ dönüşüm verilerinin platform özelinde sunulan raporlar aracılığı farklı metrik ve boyutlarla ilişkilendirilebilmesi ve akıllı teklif¹¹ ile değerlendirilebilmesi gibi faydalar sağlar¹².

Ağ ilişkilendirme işlemi temelinde ağ raporu ile Google Analytics arasında farklılıklar olabilir. Google Ads temelinde örneklendirmek gerekirse; Google Ads, dönüşümleri tıklama tarihinde (kullanıcının dönüşümle sonuçlanan reklam tıklamasını gerçekleştirdiği tarih) kaydeder. Ancak, Google Analytics dönüşümleri dönüşüm tarihi (kullanıcının dönüşümü asıl gerçekleştirdiği tarih) ile işleme alacaktır. Bu nedenle, tıklama ve dönüşümden biri ilgili dönem içinde gerçekleşmediyse iki raporlama ortamındaki dönüşüm sayısı farklı olabilir. Bunun yanı sıra, Analytics ve Google Ads'deki saat dilimi ayarlarındaki farklılık da dönüşüm sayılarında farklılığa neden olabilir^{13 12}.

Google Ads'e aktarılan dönüşümler Conversion source sütununda kaynak olarak belirtilir. İlgili dönüşüm tıklanarak detaylara (platform, GA4 etkinliği, mülk adı, vb.) ulaşılabilir. Ancak, bu bilgiler değiştirilemez.

Hali hazırda, Google Ads'de Universal Analytics dönüşümleri için teklif veriliyor ise var olan dönüşümlerin durdurularak Google Analytics 4 mülkünde yeniden oluşturulması ve ardından Google Ads'e aktarılması gerekir. Her iki mülk içerisinde tanımlı olan bir dönüşüm ilgili işlemin iki veya daha fazla defa sayılmasına neden olabilir. Aktarma işleminin tamamlanmasının ardından Google Analytics 4 kitleleri ve dönüşüm etkinliği verilerini (uygulama ve web) teklifler için kullanabilir hale gelecektir¹⁴.