Google Ads - Gelişmiş Dönüşümler

Google Ads, dönüşüm verilerini zenginleştirmek amacıyla pek çok yeni özellik sunar. Alışveriş Sepeti Verileri ve Dönüşüm İşlemi başlıklı bir önceki yazımda sepet verilerinin kampanya başarı ölçütlerinden biri olarak değerlendirilebileceğin bahsetmiştim. Bu yazıda ise dönüşüm ölçümünün doğruluğunun optimize edilebilmesi ile ilgili olarak gelişmiş dönüşümler özelliğine değineceğim.

Gelişmiş Dönüşümler (Enhanced Conversions)

Google Ads dönüşüm etiketleri ile ilişkili olarak, gelişmiş dönüşümler adı altında dönüşüm ölçümünün doğruluğunun optimize edilebilmesi ve bu sayede daha etkin teklif verme özelliklerinin kullanılabilmesini sağlar. Bu özellik ilişkili dönüşüm etiketinin SHA256 ile işlenmiş birinci taraf müşteri verileri ile tamamlanması esasına dayanır. Bu işlem için aşağıdaki veri alanlarından bir veya daha fazlası kullanılabilir olmalıdır:

• E-posta (önerilen)
• Ad ve ev/teslimat adresi (açık adres, şehir, eyalet/bölge, posta kodu)

Yukarıdaki iki bilgiden birine ek olarak sağlanması koşulu ile telefon numarası da dahil edilebilir.

İşleyiş mekanizmasını örneklendirmek gerekirse, bir müşteri tanımlanmış bir dönüşüm işlemini gerçekleştirdiğinde (örneğin, ürün satın alma işlemi) dönüşüm etiketinin yanı sıra birinci taraf müşteri verileri de bu dönüşüm işlemi ile ilişkilendirilebilir. İşlemin yapıldığı web sitesinin müşteriye ait (elbette müşterinin izni alınmış olarak) e-posta adresi, teslimat adresi, telefon numarası gibi birinci taraf müşteri verilerini dönüşüm aşamasında sunması durumunda bu bilgiler dönüşüm etiketi sinyali ile birlikte (karma oluşturma işlemi uygulanmış biçimde) Google'a gönderilebilir ve ardından dönüşüm ölçümünün iyileştirilmesi için kullanılabilir¹.

Gelişmiş dönüşümlerle sağlanan birinci taraf verilerine hashing uygulamak için verilere tek yönlü hashing uygulamak için bir endüstri standardı olan SHA256 algoritması kullanılır.

Karma (Hashing) Oluşturma Algoritması

Karma işlevi, değişken uzunluklu veri kümelerinin bir algoritma yardımıyla (örneğin SHA256) sabit uzunluklu veri kümelerine haritalanması işlemini ifade eder. Bu sayede, karma (hashing) uygulanmış verilerin gizliliği ve güvenliği sağlanmış olur².

Örneğin, Shopify tema ve ödeme sonuç sayfası vb. alanlarda kullanılmak üzere çeşitli filtreler sunar^{3 4}.

{% assign secretString = “secret string” %}
SHA-1: {{ secret String | sha1 }} -> da39a3ee5e6b4b0d3255bfef95601890afd80709
SHA-256: {{ secret String | sha256 }} -> e3b0c44298fc1c149afbf4c8996fb92427ae41e4649b934ca495991b7852b855

Google etiketleri de benzer şekilde birinci taraf müşteri bilgilerine SHA256 algoritması ile tek yönlü hashing uygular.

Gelişmiş Dönüşümlerin İşleyişi

Kullanılan gelişmiş dönüşümlerin türü ile ilişkili olarak karma haline getirilmiş veriler farklı şekillerde kullanılabilir:

Bir dönüşüm işlemi gerçekleştirildiğinde müşterilere ait karma haline getirilmiş birinci taraf müşteri verileri daha sonra oturum açmış oldukları Google hesaplarıyla dönüşüm ölçümünün iyileştirilmesi amacıyla kullanılmak üzere ilişkilendirilir. Aynı şekilde, bu veriler çevrimdışı kullanıcı etkinliklerinde de bilgiler Google Ads kampanyasıyla ilişkilendirilmektedir.

Gelişmiş dönüşümler yalnızca abonelik, kaydolma ve satın alma gibi müşteri verilerinin ilişkilendirilebileceği dönüşüm türlerine dahil edilebilir. Bu sayede;

• Normal koşullarda ölçülemeyen dönüşümler kurtarılabilir
• Veri kalitesindeki artış sayesinde teklifler iyileştirilebilir

Gelişmiş Dönüşümlerin Kullanımı

Web için gelişmiş dönüşümleri üç şekilde ele almak mümkün.

Google Ads

Google Ads ilgili dönüşüm etiketi altında CSS ve JavaScript değişkenlerini kullanarak müşteri verilerini ilgili alanlarla ilişkilendirme imkanı sunmaktadır. Oldukça pratik olan bu yöntem CSS tanımları ve JS değişkenlerinin değişmesi ve/veya erişilmemesi durumunda çalışmayacaktır.

Bu nedenle, ilgili alanların sabit ve benzersiz değerlere ilişkilendirildiğinden emin olmak gerekir.

GTAG ve GTM Kullanımı

Shopify GA4 ve GTM Kod Kurulumları başlıklı yazıda kısaca bahsi geçmiş olan müşteri verilerinin kullanımına dair örnekte ilgili işlem Global Site Etiketi aracılığı ile Google'a iletilmekteydi. Bu kurulum yöntemini yeri geldiğine göre biraz daha detaylandıralım.

{% if customer.accepts_marketing == true %}
gtag('set', 'user_data', {
    'email': '{{ customer.email }}',
    'phone_number': '{{ customer.phone }}',
    'address': [{
        'first_name': '{{ customer.first_name }}',
        'last_name': '{{ customer.last_name }}',
        'street': '{{ customer.addresses[0].street }}',
        'city': '{{ customer.addresses[0].city }}',
        'region': '{{ customer.addresses[0].province }}',
        'postal_code': '{{ customer.addresses[0].zip }}'
    }]
});
{% endif %}

GTAG kullanımında, eğer allow_enhanced_conversions için true değerinin verilmiş olması gerekir.

gtag('config', 'AW-CONVERSION_ID', { ' allow_enhanced_conversions':true } ) ;

Global Site Etiketi (GTAG)'nin yanı sıra, ilgili verileri veri katmanı olarak veya eğer bilgiler sayfa içerisinde sunuluyor ise HTML elemanlarını seçerek Google Tag Manager (GTM) aracılığı ile ele almak mümkün. Bu sayede, ilgili veri alanlarını farklı etiketler içerisinde de kolayca değerlendirebiliriz.

İlgili dönüşüm etiketine ait gelişmiş dönüşümler alanına girdiğimizde (elbette ilgili dönüşüm etiketinin belirtildiği gibi müşteri verilerinin kullanımına uygun bir dönüşüm işlemi olduğunu varsayarak) bizden kullanacağımız yöntemi soracaktır. Bu yazıda GTAG ve GTM işlemlerine değindiğim için Global site tag or Google Tag Manager seçimini yapmamız gerekmekte. Ardından, dönüşüm işleminin gerçekleştiği sayfa URL'ini tanımlamamız ve kısa bir tarama işlemi başlatmamız gerekmekte.

GTM için aşağıdaki örnek veri katmanlarını kullanan bir Google Ads dönüşüm etiketi oluşturabiliriz.

Include user-provided data from website seçerek ilgili kullanıcı verilerini ilgili alanlarla ilişkilendirmek yeterli olacaktır. Bu alanlar metin olabileceği gibi dize olarak da ilişkilendirilebilir. GTM kullanımında Manual configuration ve Code olmak üzere iki farklı değişken biçimi kullanılmakta.

Manual configuration seçeneğinde tüm alanları ayrı ayrı User-provided Data olarak seçmek mümkün iken Code seçiminde ilgili işlem için bir Custom JavaScript içerisinde kullanıcı verileri ele alınmalıdır.

function () {
  return {
    "email": '{{dL - getClientInfo _ clientEmail}}',
    "phone_number": '{{dL - getClientInfo _ clientPhone}}',
    "address": {
      "first_name": '{{dL - getClientInfo _ clientFirstName}}',
      "last_name": '{{dL - getClientInfo _ clientLastName}}',
      "street": '{{dL - getClientInfo _ clientAddressStreet}}',
      "city": '{{dL - getClientInfo _ clientAddressCity}}',
      "region": '{{dL - getClientInfo _ clientAddressRegion}}',
      "postal_code": '{{dL - getClientInfo _ clientAddressZip}}',
      "country": '{{dL - getClientInfo _ clientAddressCountry}}'
    }
  }
}

Manual configuration veya Code seçimine bağlı olarak _tag_mode değeri de değişecektir.

İlgili dönüşüm etiketinin tetiklenmesinin ardından verileri ve elbette kullanıcı verileri ile ilgili modu istek üzerinden de doğrulamak mümkün.

Google Ads API

GTAG ve GTM işlemlerinin yanı sıra, ilgili verileri Google Ads API aracılığı ile de Google'a iletebiliriz⁵. CRM verilerini dönüşüm etiketleri içerisine aktarmak ve çevrimdışı etkinlikleri de tekliflerin iyileştirilmesi için kullanmak adına API daha etkin bir çözüm olacaktır. Potansiyel müşteri formlarından (lead) elde edilen birinci taraf müşteri verileri kullanılarak dönüşümlerin Google'a aktarılması durumunda potansiyel müşteri formlarının veya CRM sisteminin GCLID (Google Tıklama Kimliği)^{6 7} verilerini alacak şekilde değiştirilmesine gerek duyulmaz⁸. Bunun yerine, dönüşümlerin ölçümünde önceden edinilen bilgiler (e-posta, vb.) kullanılır.

Veri Alanları (Eşleşme Anahtarları)

Öncelikle, e-posta, adres ve telefon numarası gibi birinci taraf müşteri verileri ilişkilendirildikleri dönüşüm etiketi ile aynı sayfa/ekranda erişilebilir olmalıdır. Eğer bu bilgiler bir akış içerisinde yer alıyor ise karma biçiminde tarayıcı belleğinde tutulabilir ve gerektiğinde kullanılabilir.

Aşağıdaki tabloda, tanımlanabilecek müşteri veri değişkenlerine (eşleşme anahtarları) dair ek bilgiler yer almaktadır.

E-posta ve adres alanlarından en az birinin sağlanması gerekir. Bu alanlara ek olarak telefon numarası da ek olarak sağlanmalıdır. Eğer bu alanlardan herhangi birini toplamak mümkün değilse ilgili alanı boş bırakmak yerine tamamen kaldırılması önerilir.

Gelişmiş Dönüşüm Etiketi Teşhis Raporu

Dönüşüm işlemlerinden herhangi biri için gelişmiş dönüşümler tanımlandı ise ilgili bilgilere dair çeşitli durum bilgileri görürüz.

Gelişmiş dönüşümler kaydedilir

Herhangi bir sorun tespit edilmemiş ve veri akışı mevcut

Gelişmiş dönüşümler kullanılamıyor

Gelişmiş dönüşümlerin kullanımı için gerekli olan müşteri verisi şartları kabul edilmemiş⁹

Gelişmiş dönüşüm verilerinin alınması bekleniyor

Henüz yeterli veri akışı sağlanmamış. Gelişmiş dönüşümlerin etkinleştirilmesinin ardından veri akışının sağlanması ve kayıt işlemine geçilmesi 48 saati bulabilir.

Ayarlama sorunları tespit edildi

Gelişmiş dönüşüm kurulumu ile ilgili bir sorun var¹⁰

İşlenecek yeni dönüşüm verisi yok

Son 7 gün içinde kaydedilen bir dönüşüm yok ise bu dönüşüm ile ilişkili birinci taraf müşteri verisi de iletilememiş olur. Bu durumda ilgili müşteri verilerine erişilebilir olunduğunda, dönüşüm etiketinin tetiklendiğinden ve/veya kampanyaların yayında olduğundan emin olunması gerekir.

Gelişmiş Dönüşüm Etiketinin Doğrulanması

Etiketin doğrulanması aşamasında Network hareketleri izlenebilir. Arama alanına googleadservices.com/pagead/conversion/ yazılması ile birlikte dönüşüm sinyali ile ilişkili sorgu parametre detayları Payload alında görüntülenebilir hale gelecektir.

Eğer müşteri verileri başarılı bir şekilde edinilmiş ise em parametresi ile birlikte parametre olarak listelenecektir. ec_mode ise müşteri bilgilerinin hangi biçimle ele alındığını belirtir. Manual configuration seçili ise m, Code seçili ise c değerini alır. İlgili parametreler istek içerisinde ~ ile ayrılır.

tv.1~
em.1nZ4hb8syB4LWVNtF-yqGoQZo3kFWcyvdio_A2gJvNw~
fn0.ltljLzY1ZMwwMlIUCc8iqFLyAy7sCZ7VlnwNAAzsYHo~
ln0.eZ75KhGvkY4_t0HfQpNPO1aO0tk6wd908bjUGieTKm8~
sa0.dskjC8o14QJxgk4s9I4Ly85pzj_VLf6KDX9foLGKYzY~
ct0.los%20angeles~
pc0.90017~
rg0.california~
co0.US

Yukarıda örnek olarak itilen değerler şu alanlara karşılık gelmektedir.

• em: e-posta
• fn0: ad
• ln0: soyad
• sa0: açık adres
• ct0: şehir
• pc0: posta kodu
• rg0: bölge
• co0: ülke

Elbette müşteri için tanımlı birden fazla bilgi mevcut ise bu bilgiler de yine dizi içerisinde Google'a iletilebilir. Bu durumda, dizi içerisindeki her tanım sıra ile listelenecektir.

İstek içerisinde em parametresinin görünmemesi müşteri verileri dönüşüm etiketi ile ilişkilendirilemediği anlamına gelmektedir. Genelde GTAG kullanımında bu durum ile karşılaşılabilmektedir. Bu tür bir sorunun yaşanması durumunda, dönüşüm etiketi ayarlarında yer alan sayfa tarama alanı ile sayfanın yeniden taranması ve CSS veya JavaScript seçeneklerinden biri ile ilgili verilerin yeniden işaretlenmesi gerekmektedir.