Landing Page (LP / Varış Sayfası) Nedir?

Amacımız, potansiyel müşterileri müşterilere dönüştürmek, müşterilere satış yapmaktır. İşin stratejisi bir yana (bu duruma göre karşılaşılan sayfa farklılıklar gösterir), amaç her defasında kısa, net ve doğrudan bilgi aktarmaktır. Bu tür süreçlerde kullanılmak üzere, reklama, yönlendirici mesaja maruz kalan (hedeflenen) kullanıcının vardığı (land) sayfalar öncü yakalama sayfası, hedef sayfa, varış sayfası veya iniş sayfası gibi ifadelerle anılırlar. Bu yazıda ben Landing Page karşılığı olarak Varış Sayfası‘nı kullanacağım.

Varış Sayfası (Landing Page)

Yazının giriş paragrafında da belirttiğim üzere, bir bağlantının (pazarlama e-postası / reklam bağlantısı olabileceği gibi bir QR kod aracılığıyla sunulan bağlantı da olabilir) tıklanması sonucunda ulaşılan, bir amaca doğrudan ulaşılması / hedef olayın gerçekleştirilmesi esasına göre tasarlanmış, doğrudan ve kısa bilgi içeren, mümkün olduğu kadar tek sayfa (single-page) olarak hazırlanan ve tek bir eylemin öne çıkarıldığı (form, telefon tıklaması, dosya indirme, chat, vb.) sayfalardır.

Varış sayfalarına doğrudan ulaşmak pek mümkün olmayabilir. Arama motorları tarafından index’e kapatılabilirler ve/veya belirli URL parametreleri veya zamanlarla ilişkili olabilirler. Bu sayfaların en temel niteliği bir aksiyon barındırmasıdır. Bu sayede yeni müşteriler edinmek veya müşterilere yeniden satış yapmak hedeflenir. Satış burada örnek bir ifade. Esasında tam karşılığı dönüşüm sağlamak. Bu maksatla, bir varış sayfası talep, satış veya anket formu, telefon, Skype veya Whatsapp araması, anlık sohbet, video izleme, dosya (e-book vb.) veya aplikasyon (akıllı cihaz uygulaması) barındırabilir. Çoğu zaman bu aksiyonlar (makro ve mikro dönüşümler) bir kampanya çerçevesinde izlenir (track).

Varış Sayfaları

WordPress, Grav, Craft, Ghost gibi içerik yönetim sistemleri (CMS) içerisinde custom page template (özelleştirilmiş sayfa şablonları) kurguları gerçekleştirmek mümkün. Ancak, Getresponse², Unbounce³, Landingfolio⁴, Instapage⁵ gibi hazır şablonlar ve ek özellikler sunan servisler veya varış sayfası özelliği sunan CRM araçları veya Paperform gibi alternatif çözümler de kullanılabilmektedir.

Tasarımın nasıl ve ne şekilde oluşturulacağı ihtiyaçlara göre değerlendirilebilir. Ayrıca, form ve ödeme işlemlerinin yanı sıra, görünen bir alanda telefon numarası, e-posta adresi ve benzeri iletişim bilgileri de alternatif iletişim kanalı olarak sunulabilir. Bu gibi durumlarda, doğru bir değerlendirme için eklenen ek iletişim yöntemlerinin de analiz sürecine dahil edildiğinden emin olmak gerekir.

Bir varış sayfası, odaklanılan amaç doğrultusunda 2 iki yapıda değerlendirilebilir.

• Müşteri Oluşturma Sayfaları (Lead Generation landing pages)
• Tıklama / Eylem Sayfaları (Click-Through landing pages)

Müşteri Oluşturma Sayfaları (Lead Generation landing pages)

Form temelli sayfalardır ve harekete geçirici (şimdi başvur, hemen gönder, şimdi kayıt ol gibi) söylemler içerirler. Odaklanılan nokta mümkün olduğu kadar doğru ziyaretçi bilgisi (ad, e-posta, telefon numarası) toplamaktır ve bu amaçla formlar kullanılır. Bu tür sayfalar B2B pazarlama için kullanılan öncelikli sayfalardır.

Tıklama / Eylem Sayfaları (Click-Through landing pages)

E-ticaret siteleri tarafından tercih edilen sayfalardır ve satış amaçlı kurgulanırlar. Genellikle harekete geçirici mesaj satın alma, ön ödeme, indirme, etkinilik, webinar kaydı, rezervasyon veya kiralama söylemlerini (şimdi satın al, şimdi indir, hemen yer ayırt vb.) içerir. Ayrıca, pazar yeri sitelerinde (hepsiburada, amazon vb.) sitelerdeki ürün marka detay sayfaları ve tematik sayfalar da bu yapıya örnek gösterilebilir.

Varış Sayfası (Landing Page) Gereksinimleri

Bir landing page hedeflenen stratejiye bağlı olarak belirli özelliklere sahip olabilir. Bu konuya bir sonraki başlıkta ayrıca değineceğim. Ancak, stratejik farklılıklar her ne olursa olsun temel ve değişmez bazı konular mevcut. Alt başlıklar halinde bu hususlara bakalım.

İşlevsel ve Dönüşüm Odaklı Tasarım (Conversion-Centered Design)

Reklam, e-bülten linki, QR kod… kaynak ve aracı fark etmeksizin, hedeflenen kullanıcıların hedefe ulaşmaları amacıyla yapılan harcamaların (emek, zaman, para) geri kazanımı açısından tasarımın ilgili kampanya ve marka ile doğrudan ilişkisi olması, en yalın şekilde mesajı aktarması ve dönüşüm olarak ifade edilecek işlemi öne çıkartması gerekmektedir. Kullanıcı, ziyaretçi, müşteri veya potansiyel müşteri yönlendirildiği sayfada kendisine vadedilen hedefe en hızlı, sade ve uğraşsız bir şekilde ulaşmalıdır. Renk tercihleri marka ile ilişkili olmalı, layout ziyaretçiyi dönüşüm olarak ifade edilen eyleme yönlendirlelidir. Yapısal olarak markaya ait web sayfasından farklı olabilir, farklı bir alan adı altında yayınlanabilir, marka yerine ürün, servis veya hizmet ön planda tutulabilir. Örneğin, firma bünyesinde yer alan her mobil uygulama için firmadan bağımsız (ya da kısmen ilişkili) varış sayfaları oluşturulabilir.

Eylem çağrıları (call-to-action / CTA) ile dönüşüm olayı desteklenmelidir. Aksi durumda mesaj yerine ulaşmayacak ve ziyaretçi dönüşüm gerçekleştirmeyecektir. Bu tasarım anlayışı dönüşüm odaklı tasarım (conversion-centered design) olarak ifade edilir. Tasarım sürecinde ayrıca A/B/n testi ve özelleştirmeler (customization) gerçekleştirilebilir.

Kullanıcı görüşleri, basın bildirimleri, raporlar ve sertifikalar da tasarım çözümlemesi içerisinde öne çıkarılması gereken, ziyaretçilere güven sağlayan diğer ögelerdir. Maddeler halinde bu ögeleri sıralandıralım.

Açıklama Metinleri ve Görseller

Bir varış sayfasında, reklamla ilişkili bir ana başlık, ürün / servis veya hizmeti anlatan alt başlıklar, listeler ve görseller yer almalıdır. Görseller çoğu zaman sayfa içerisinde yer kaplamaması adına galeri ve/veya carousel olarak sunulur. Icon kullanımı listelemelerde tercih edilebilir. Ayrıca, teknik açıklamalar, ölçü ve varyete gibi bilgiler tab ve/veya accordion kullanımıyla da sunulabilmektedir.

Formlar ve Form Kontrolleri

Mümkün olduğu kadar az input içeren formlar tercih edilmelidir. Müşteri edinme sürecinde, hedefli reklamlar ve aramalar için ad / soyad, e-posta ve telefon numarası öncelikli bilgiler olarak değerlendirilebilir. Lokasyon belirleme arka planda yönetilebilir. Form elemanlarının kontrolleri sayfa içerisinde gerçekleştirilmelidir. Form gönderimi sonrasında gerçekleştirilen kontroller vakit kaybettireceği veya işleminin tamamlandığını düşünülebileceği için doğru bir değerlendirme olmayabilir. Bağlantı sorunu, sayfa hatası ve benzeri nedenlerle ziyaretçi form doldurma işlemini yarım bırakmış ise, bir sonraki oturumda ziyaretçinin kaldığı yerden devam etmesi sağlanmalıdır. Form işlemleri Hotjar ve benzeri araçlarla takip edilmelidir. Form gönderim işlemi sonrasında teşekkür mesajı iletilebilir ve/veya bir yönlendirme gerçekleştirilebilir. Her iki durumda da ilgili success durumunda (pageview, virtual page view) dönüşüm kodunun tetikleniyor olması gerekmektedir. Click sayımı hata tekrar barındırması muhtemel bir dönüşüm takibi olacaktır.

Bildirimler ve/veya Pop-uplar

Formlar, bildirimler, onay mesajları için bildirimler ve pop-uplar tercih edilebilir. Ancak, mobil kullanımlarda ve JavaScript hatalarında pop-up ve bildirimlerin sağlıklı bir şekilde çalışması engellenebilir. Doğrudan açılan bildirim ve pop-uplar yerine zamana ve aksiyona bağlı kullanımlar tercih edilmeli, cookie ile bildirim ve/veya pop-up görüntüleme frekansı düzenlenmeli, alternatif olarak formun öne çıkan bir alan yerine footer ve benzeri bir alanda tekrar sunulması sağlanabilir, bildirimler sayfa içerisinde de tekrarlanabilirler.

Ek olarak, sayaç, stoktaki ürün sayısı ve benzeri bildirimler de kullanıcıların eyleme geçmesini destekleyecektir. Yine bu tür eklemelerde doğru bilgi sunmanın önemli olduğunu hatırlatmak isterim. Farklı ürün fiyatlandırması, belirlenen tarihten daha uzun süren teklifler, farklı stok bildirimleri müşterinin güven problemi yaşamasına neden olacaktır.

Kullanıcı / Müşteri Görüşleri

Sadık müşterilerinizin olduğu kadar yeni müşterilerinizin ürün, servis veya hizmet konusundaki yorumları da potansiyel müşterileriniz için bir güven etkisi yaratabilir. Bu nedenle kullanıcı / müşteri yorumlarını güncel tutmaya, olabildiğinde objektif bir şekilde aktarmaya özen göstermek gerekir. Potansiyel müşterilerin sosyal medya, forumlar ve kişisel bloglar aracılığıyla markanız ve ürünleriniz hakkında pek çok bilgiye ulaşabileceğini unutmamalısınız. Bu nedenle, doğru olmayan bildirimleri paylaşmak markanız için de güven problemleri yaratacaktır.

Karşılaştırmalar / Ürün Özellikleri / Kullanım Alanları

Reklam ve/veya bağlantıdaki söyleme uygun olarak, sayfa içerisinde ürün/hizmet ve/veya servis ile ilgili teknik özellikleri, kullanım alanlarını, var ise rekabet içerisindeki diğer ürün/hizmet veya servis ile olan benzer ve farklı yönleri paylaşmak potansiyel müşterilerin neden sizi tercih etmesi gerektiğini hatırlatacaktır.

Basın Bildirimleri

Basına yansıyan markalar iş birlikleri, yatırım haberleri, sosyal sorumluluk projeleri, markanın ortaya koyduğu inovatif yaklaşım, çalışan memnuniyeti gibi konular potansiyel müşterilerinizin / müşterilerinizin sizinle uzun bir dönem birlikte olmasını sağlayabilecek etkenlerdendir. Yine, kullanıcı / müşteri görüşlerinde olduğu gibi objektif bir şekilde sunulan bu haberler, hedeflediğiniz aksiyonların (tıklama, form gönderme vb.) gerçekleşmesine olumlu katkı sağlayacaktır.

Güvenlik Sertifikaları

Potansiyel müşterilerin büyük bir kısmı, gerçekleştirecekleri ilk ödeme süresince temkinli yaklaşacaklardır. Özellikle, click-through varış sayfalarında ,alışveriş işlemlerinin güvenli bir şekilde gerçekleştiğini SSL bağlantı, güvenlik sertifikaları ve ödeme alt yapısıyla ilgili ek bilgilerle ifade etmek gerekebilir. Ayrıca, ödeme sonrasında gerçekleştirilecek bilgilendirmeler de bu süreci olumlu bir şekilde destekleyecektir.

Yasal Bildirimler / Yardım ve Destek Sayfaları

Lead generation ve/veya click-through varış sayfası olması önemli olmaksızın, tasarım çözümlemesinde öne çıkmayacak, ancak ihtiyaç olması durumunda kolaylıkla bulunabilecek şekilde gizlilik politikası, kişisel verilerin korunması, destek ve benzeri sayfalara bağlantılar sunulabilir. Ürün ve hizmet edinimi ile ilgili kararlı olan potansiyel müşteriler herhangi bir teknik aksaklık durumunda destek sayfanız üzerinden temasa geçmek isteyebilirler.

Kampanya ve İçerik

Hedeflenen ziyaretçiler kampanya stratejisine bağlı olarak bir söylemle karşılaşırlar. Kısa zaman içerisinde ziyaretçilere dahil edildikleri kampanyanın mesajı iletilmeli ve dönüşüm olarak ifade edilen eyleme yönlendirilmelidirler. İçerik ana başlık, görsel, alt başlık ve açıklamalarla birlikte bu süreci desteklemelidir. Mesajı verecek mümkün olan en yalın söylemler tercih edilmeli, mümkünse ziyaretçilere içerikler özelleştirilerek (isim ve benzeri bilgilerle) sunulmalıdır.

Hız ve Performans

Varış sayfası ilgili linkin tıklanmasının ardından hızlı bir şekilde oturumu gerçekleştiren cihaza uygun olarak (responsive) açılmalı ve hata barındırmamalıdır. Mümkün ise kullanıcı ile ilgili bilgiler form içeriğinde (veya sepette) hazır olarak bulundurulabilir. Yalın bir şekilde hazırlanan varış sayfaları çoğu zaman tek sayfa olacakları için çok fazla link, medya, CSS ve JavaScript dosyası barındırmazlar. Ancak, WordPress gibi bir içerik yönetim sistemi (CMS) kullanmış iseniz (page template yapısı değerlendirilebilmektedir) eklentiler ve tema dosyalarının varış sayfasında yer tutabileceğini bilmelisiniz.

Dönüşüm Takibi ve Analizler

Form gönderimi, link tıklama, scroll derinliği, heatmap analizi, Google Ads ve Facebook Pixel gibi dönüşüm kodlarının kurulumu bir varış sayfasının olmazsa olmazlarındandır. Ayrıca, kullanıcının sayfada geçirdiği süre (oturum süresi), tekrarlanan oturum sayısı, kaynak / aracı ve kampanya bilgileri de yine değerlendirme sürecindeki önemli hususlar arasındadır. Kampanya süresinde bu değerler için iyileştirmeler yapılmalıdır. Hotjar, Google Optimize, Google Analytics ve Facebook Analytics gibi araçlar sürecin önemli parçalarıdır.

Sonuç Olarak

Potansiyel müşteriler veya müşterilerin yeniden hedeflenmesi sürecinde tek bir varış sayfası yerine hedeflenen kitleye göre söylemlerin yer aldığı sayfaların tercih edilmesi gerekir. Farklı hedef kitleler farklı hassasiyetler gösterebilirler. Pazarlama stratejisi içerisinde, sayfanın planlanması ve kampanya süresince sayfanın test edilerek notlar alınması hem aktif kampanyanın hem de düzenlenecek sonraki kampanyaların başarı oranını etkileyecektir.