Search Intent (Arama Niyeti) Nedir?

Çeşitli içerik yönetim sistemlerinden, API erişimlerinden, CSS framework‘lerden bahsettik. Gelelim bu resmin kalan parçasına; içerik. Aslında içeriğin kendisinden değil, daha doğru bir ifade ile, bu yazıda kullanıcıların (Google aramaları yapanların) gerçekleştirdikleri arama sorgusu, bu sorgunun ardındaki niyet ve bu niyete karşılık bizim tutumumuzdan bahsedeceğim. Önce Search Intent ifadesini biraz daha anlaşılır hale getirelim.

Search Intent

En hızlı web sayfasına ve bu web sayfasında en nitelikli içeriğe sahip olabilirsiniz. Grafikler, tablolar, oldukça açıklayıcı ifade edilmiş konular… Ancak, kullanıcı tarafında bir karşılığı yok ise ne web sayfanız ne de içeriğiniz hedeflediğiniz kitle tarafında bir karşılık bulabilir. Ele aldığınız konuların nasıl bir niyet çerçevesinde kullanıcılar tarafında yer bulduğunu biliyor musunuz? Bu konuyu biraz detaylandıralım¹.

Search Intent, kullanıcıların arama motorlarını veya asistan uygulamalarını kullanarak ihtiyaçları doğrultusunda yaptıkları sesli veya metin temelli aramalardır. Bu aramalar ihtiyacın kendisine dair de işaretler taşırlar². Bir arama motorunun başarısı kullanıcının bu ihtiyacını anlayarak ona en uygun içeriği ulaştırması ile ilişkilidir. Örneğin, kullanıcı satın alma niyeti ile bir arama yapıyorsa arama yaptığı ürün ve/veya hizmet ile ilgili teknik bilgilere yönlendirmek vakit kaybı olacaktır. Aynı şekilde, bir ürün veya ürün özelliği ile ilgili arama yapan bir kullanıcıyı alışveriş sitesine yönlendirmek ne kadar doğru olacaktır? Bu her iki durum iç içe de geçmiş olabilir. Yani, kullanıcı ürün özellikleri çerçevesinde en doğru ürüne ulaşmak ve ardından satın alma gerçekleştirmek de isteyebilir. Arama motoru dendiğinde hepimizin aklına Google, Bing, Yandex gibi servisler gelebilir. Ancak, Amazon ve Hepsiburada gibi alışveriş sitelerindeki aramalar ve hatta bir blog sitesindeki internal aramalar da arama amacını anlayarak sonuçlar üretmelidir³.

Web’de bulunan bilgi miktarıyla, bu bilgileri sıralamak için yardım almadan ihtiyacınız olan bilgiyi bulmak neredeyse imkansızdır. Google sıralama sistemleri tam da bunu yapmak için tasarlanmıştır: En alakalı ve en yararlı sonuçları anında bulmak için Arama dizinimizdeki yüz milyarlarca web sayfasını sıralama ve bunları, aradığınız bilgiyi bulmanıza yardımcı olacak bir şekilde sunma.

Arama algoritmaları nasıl çalışır?¹

Google arama motorunu kullanarak “su” araması yaptığımızda ne tür bir sonuca ulaşmayı amaçlarız? Su markaları? Kimsayal bileşik olarak su ile ilgili bilgiler? Su kaynakları? Su sorunları ile ilgili haberler? Su faturası, arıza bildirimi veya abonelik işlemleriyle ilgili web siteleri? Suya zam haberleri? Mesela, Apple araması yaptığımızda bize elma mı yoksa Apple şirketine dair bilgilerin mi gösterilmesini isteriz? Peki, kişi adı veya Oklahoma’daki bir şehrin olmadığı nasıl anlaşılır? Bu tür çoklu anlam taşıyan ifadeler query interpretations olarak nitelendirilmektedir. Bu durumu mercury ifadesi için de ele alabiliriz. Bir de zamansallık durumunu ele alalım. 2004 yılında George Bush araması yapıyor olsaydık karşımıza Amerika Birleşik Devletleri’nin 43. başkanı ile ilgili bilgiler gelirdi. Ancak, aynı arama 1994 yılında 41. başkan ile ilgili soruları getirecektir. Tıpkı iPhone araması yaptığımızda sonuçların iPhone 1. nesil yerine ağırlıklı olarak iPhone 11 gibi daha güncel versiyonlar temelinde listeleneceği gibi⁴.

Son örneğimiz de kullanıcının konumuna bağlı olarak Football aramasını ele alalım. İngilizce aramalarda kullanıcının konumuna bağlı olarak sorgu değerlendirildiğinde İngiltere’de başka Amerika’da başka sonuçlar döndürülecektir. Ancak, bu durum çoğu zaman aramalara yansımaz ve bu tür durumlarda algoritmalar aracılığıyla sorgu değerlendirilir. Çünkü kullanıcı bulunduğu konumdan farklı bir konuma dair de arama yapıyor olabilir. İşte bu noktada yardımcı tanımlar sorgulara dahil olur. Örneğin, soru ekleri, konum isimleri, fiyat, özellik tanımları… gibi. Google bu ifadeleri çeşitli başlıklar altında gruplandırmaktadır⁵.

Aramaların nasıl değerlendirildiği ile ilgili daha detaylı bilgi için Google tarafından hazırlanmış olan “Arama algoritmaları nasıl çalışır?” başlıkılı içerik ve bu içerik altındaki Yönergeler açıklamalarına göz atmanızı öneririm1.

Arama Amacı Türleri

Az önce de belirttiğim üzere, Google aramaları sorgulardaki kelimeleri temel olarak (elbette konum, zaman ve benzeri diğer faktörleri de dahil ederek) aramanın ardındaki amaca yönelik sonuçlar üretir. Bu amaçlar ve sonuçlar belirli gruplar altında birbirleri ile ilişkili olarak işleme alınırlar. Öncelikle amaçların türlerine bir bakalım⁶.

Bilgi amaçlı aramalar (Know query)

Kullanıcın belirttikleri konularda (search query) bilgi almak amacıyla yaptıkları aramalardır. Hava durumu, seçim sonuçları, İstanbul’un yüz ölçümü, maç skorları, tatil günleri, karantina yönetmeliği, işletme adresleri ve iletişim bilgileri gibi aramalardan Headless CMS, Grav, R gibi belirli bir alandaki aramalara geniş bir kapsama sahiptir. Bu sorgular çok daha spesifi veya kompleks halde de uygulanabilmektedir; “31 Mart 2019 İstanbul Yerel Seçim sonuçları” gibi.

Gezinme Amaçlı Aramalar (Do query ve Website query)

Sesli aramaları da dahil edecek olursak cihaz aksiyonları (device action) da bu kategori altında yer alabilir. Aynı şekilde spesifik web siteleri (örneğin Wikipedia, Eki sözlük vb.) de bu tür içerisindeki aramalarla yoğun ilişki içerisindedir. Genelde web sitesi girişleri de bu tür aramalar üzerinden gerçekleştirilir; Facebook Login, Wikipedia Turkey, Google Trends Hot Searches ve benzeri.

Satın Alma Amaçlı Aramalar

Ürün, hizmet ve servisler temelinde, satın alma karar süreci ile ilişkili olarak fiyat, stok araştırması ve rakip ürün incelemeleri gibi aramaları kapsar. iPad Pro 12.9 inç 1 TB, su geçirmez bluetooth kulaklık, Garmin Fenix 6 akıllı saat fiyat, online kahve siparişi gibi aramaları bu tür içerisinde değerlendirebiliriz.

Ticari Amaçlı Aramalar (Visit-in-person query)

Spesifik iş alanları/tanımları, organizasyonlar ve sektörler ile ilgili aramalardır. Yeni bir ürün veya marka temelinde araştırmaları, teknik özelliklerle ilgili detaylar, çalışma güneri/saatleri, ürün/hizmet karşılaştırmaları bu tür içerisinde yer alırlar. WordPress vs. Grav, İstanbul’un en iyi restoranları, Go vs Rust, Sony RX100 Mark V Camera incelemesi, Hepsiburada şikayet gibi aramalar örnek olarak gösterilebilir. O halde, biraz da amacı belirginleştiren sorgu yapılarına bakalım.

Amaca Yönelik Sorgular

Yazının giriş bölümünde yer alan görselde eylem belirten değiştirmek fiilinin çekimleri üzerinden örnekler yer almakta. Görüldüğü üzere aynı kelime aramayı yapan kullanıcıyı farklı anlamlar çerçevesinde farklı sonuçlara yönlendirecek. Aşağıda bu amaçla oluşturulmuş ve tanımlayıcı ifadelerin yer aldığı temel bir tabloyu görebilirsiniz. İfadelerde Searcher Intent: The Overlooked ‘Ranking Factor’ You Should Be Optimizing For² temel alınmıştır.

Bilgi Amaçlı	Gezinme Amaçlı	Satın Alma Amaçlı	Ticari Amaçlı
Ne(dir)	Marka, hizmet, servis ve/veya ürün isimleri	Fiyat	En iyi/hızlı/güvenli
Kim(dir)	Bölüm isimleri/tanımları	Ödeme	Şube/adres/iletişim
Neden/Nasıl	Ürün ya da servis adı + yardım/destek	(marka/ürün/alışveriş platformu adı) satın al	Garanti/güvence (süresi)
Nerede(n)		İndirim (kuponu)	İnceleme
... örnekleri		(en) ucuz	Karşılaştırma
İçeriği		(hemen/hızlı) teslimat	Teknik özellikler
Etkileri/Sonuçları
Hangi(si)

Açıklamlarda da görüldüğü üzere bu aramalar arasında çeşitli benzerlikler de mevcut. Bu sorgular arama yapılan dilin ve dil bağlamında tercih edilen kelimelerin temelinde şekillendiği için kelime/sorgu araştırmaları ve kullanıcıların web sitenize ulaşırken ne tür aramalar yaptıklarını dikkat almanız büyük önem kazanmakta.

Yapılan araştırmalar gerçekleştirilen aramaların büyük bir çoğunluğunun bilgi amaçlı gerçekleştirildiğini, ancak satın alma davranışı ile çok düşük bir ilişkisi olduğunu göstermekte. Aynı şekilde, bazı araştırmalar da yapılan satın alma işlemerinin de %89’unun aramalarla başladığı göstermekte2. Bu nedenle, Google gibi arama motorları da geliştirdikleri algoritmalar sayesinde kullanıcının arama amacını anladıklarında, arama deneyimini artırmak amacıyla sonuçları özel sonuç sayfaları (SERP / Search Engine Results Page) ile iletmeye başlamışlardır. Hatta, çoğu zaman yapılan aramalara yönelik cevabın diğer arama sonuçlarından daha zengin bir şekilde sunulduğunu da görebiliriz.

Amaca Yönelik İçerik

Artık sürece dair temel bir bilgimiz var. Peki, edindiğimiz bu bilgiyi nasıl pratiğe dökeceğiz?

Arama önerilerine göz atın
Rakipleri inceleyin

Arama önerileri benzer aramaları yapan kullanıcıların yoğunlukla tercih ettikleri arama yapılarını görmenizi sağlayacaktır. Bu sayede içerik çerçevesini netleştirebilirsiniz. Üst sıralarda bulunan her web sitesi sizin için rakiptir. Dolayısıyla, birbirleri arasındaki rekabeti değerlendirip eksiklikler, benzerlikler ve farklılıkları göz önünde bulundurarak içerik taslağınızı oluşturabilirsiniz. Unutmadın, Google arama sonuçları dinamik bir şekilde sunulur. Üst sıralarda kalabilmek için sürekli buna yönelik aksiyonlar almanız gerekir. Bu nedenle, üst sıralardaki siteler sizin için ilgili aramalara / arama yapan kullanıcılara dair daha net fikirler verecektir.

Elimizde arama şablonları ve rakipler temelinde bir içerik taslağımız var. Artık içeriğimizin türüne (makale, liste, ürün sayfası vb.), formatına (nasıl, nedir, inceleme/karşılaştırma vb.) ve vurgulayacağımız noktalara (dipnotlar, spesifik detaylar, ipuçları, terimler, farklı yaklaşımlar vb.) odaklanabiliriz.