UTM (Urchin Tracking Module) Nedir? Neden ve Nasıl Kullanılır?
Çevrimiçi pazarlama süreçlerinde farklı kaynaklarda yayınlanan reklamların ve/veya içeriklerin, bu reklam ve içerikler aracılığı ile web sitesi veya uygulamaya erişen kullanıcıların ve kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen işlemlerin doğru bir şekilde izlenmesi ve tüm bu sürecin hem bütünsel hem de bölümsel olarak belirli aralıklarla test edilmesi gerekir.
Genel bir değerlendirme yapıldığında görülmekte ki reklam kaynakları, kampanya biçimleri, mecralar ve hatta cihazlar dahi reklam izlemeleri sürecinde bazı farklılıkları zorunlu kılabilmekteler. Örneğin, fbclid
Facebook Ads kampanyasını tanımlarken1, bu benzersiz kimlik tanımı diğer reklam mecraları için herhangi bir anlam ifade etmez. Aynı şekilde, Google tarafından kullanılan gclsrc
ve gclid
de diğerleri için anlamsızdır2 3.
Click-id, reklam-kampanya performansının ölçümü için, kampanyayı ve tıklamanın diğer özelliklerini tanımlamak amacıyla yine kampanya içerisinde belirtilen hedef URL'e (final URL) reklam mecrası (Google Ads, Facebook Ads, Bing Ads, vb.) tarafından otomatik olarak (auto-tagging) eklenen bir parametredir. Google tarafında click-id Google Ads ile Google Analytics arasında veri alışverişi için de kullanılır4. Bu sayede, çevrimdışı dönüşüm izleme gibi özelliklerle birlikte de kullanılabilir.
UTM (Urchin Tracking Module) Nedir?
Pazarlama Otomasyonu ve İzleme İşlemleri başlıklı yazıda, Facebook reklamlarına istinaden dinamik URL paramereleri, UTM (Urchin Tracking Module) aracılığı ile farklı izleme ve analitik araçları ile de kampanyaların nasıl takip edilebileceğine değinmiştim. Hatırlatmak gerekirse, Facebook, Google, Microsoft ve destekleyen diğer reklam platformlarında, otomatik olarak eklenen (auto-tagging) click-id parametresinin yanı sıra UTM tanımları da yapılabilmektedir5.
Hedef URL: https://domain.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sell&utm_term=upsell&utm_content=ads-alt-2
UTM Parametreleri
Çevrimiçi reklam kampanyalarında ya da yine bir kampanya bağlamı taşıyan QR kodlar, e-bülten gönderileri, içerik yayınları gibi çevrimiçi izlenebilir diğer alanlarda bir hedef URL'e yer verirken, kampanya ile ilgili detayları barındıran parametreleri URL'e dahil edebilir ve bu sayede kampanyaların genel verimliliği hakkında bilgi toplayabiliriz. Örneğin, Yaz İndirimi adı altında bir kampanya kurguladığımızı ve bu kampanyayı farklı kaynaklara (source) dağıttığımızı varsayalım. Kampanya süresince ve elbette kampanya bitiminde kampanyanın dağıtıldığı kaynaklar üzerinden gelen kullanıcılar ve bu kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen işlemleri değerlendirmek isteriz6.

Her reklam platformu kendi izleme tanımı aracılığı ile bize çeşitli sonuçlar sunacaktır. Ancak, bütünsel bir değerlendirme için ortak bir yapıya ihtiyaç duyarız. UTM bize bu olanağı sağlar. Bu sayede reklam harcamalarımızı kaynaklar bağlamında karşılaştırabilir, bizim için en efektif kaynakları belirleyebilir ve dönemsel olarak kampanya başarılarını karşılaşırabiliriz. Aynı zamanda, UTM bize kampanya bağlamında da reklamları test edebilme / sürümler oluşturabilme imkanı da sunar7.
utm_
ön eki UTM parametre tanımları için zorunludur. Bir hedef URL tanımında, UTM kapsamında şu parametreler eklenebilmektedir:
- utm_source
- Analitik aracına (örn. Google Analytics) ilgili trafiği sağlayan reklamveren, web sitesi, sosyal medya platformu8 ve benzeri öğeleri (ör. google, facebook, newsletter, vb.) tanımlar. UTM tanımlama işlemi için, zorunlu bir parametredir.
- utm_medium
- Reklam veya pazarlama aracı (medium) bilgisini (örn. tbm, cpc, ppc, banner, e-posta bülteni, vb.) içerir. UTM tanımlama işlemi için, zorunlu bir parametredir.
- utm_campaign
- Bir ürün ya da hizmeti ifade eden kampanya adı, slogan, promosyon kodu ve benzeri öğeleri içerir. UTM tanımlama işlemi için, zorunlu bir parametredir.
- utm_term
- Ücretli/ücretsiz arama anahtar kelimelerini (query) tanımlar. Eğer ücretli anahtar kelime kampanyaları elle tanımlanıyorsa, anahtar kelimeyi belirtmek için
utm_term
parametresinin kullanılması gerekir. Opsiyonel bir parametredr. - utm_content
- Kampanyalar bağlamındaki benzer içerikleri veya aynı reklam içindeki bağlantıları ayırt etmek için kullanılır. Örneğin, aynı e-posta iletisinde iki harekete geçirici mesaj (CTA) bağlantısı varsa,
utm_content
parametresini kullanarak her biri için farklı değerler (örn. bağlantının bulunduğu alan, vb.) verilebilir. Bu sayede, hangi mesajın veya konumun daha etkili olduğu görülebilir.
Her parametrenin tek bir değerle eşleştirilmesi gerekir. Yani, herhangi bir UTM parametresine URL içerisinde bir defa yer verilebilir. Örnek olarak, Yaz İndirimi kampanyası için bir parametre-değer tanımı yapalım.
utm_source=facebook
- Yaz İndirimi ile ilgili Facebook üzerinden yapılan bir paylaşımı tanımlamış olduk.
utm_medium=post
- İlgili tanımın bir reklam değil, post olarak eklendiğini belirttik.
utm_campaign=yaz-indirimi
- İlgili paylaşımı yaz-indirimi[/dbi] kampanyası ile ilişkilendirdik.
Bu parametrelerin tanımlanması ile birlike paylaşacağımız URL şu hale geldi:
https://www.domain.com/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=yaz-indirimi
Bir URL'ye parametreler eklerken her zaman utm_source
, utm_medium
ve utm_campaign
kullanmanız gerekir. utm_term
ve utm_content
ise isteğe bağlıdır. Mümkün olduğu kadar parametre değerlerinde özel karakter kullanılmamasına ve mümkünse tüm karakterlerin küçük (lowercase) yazılmasına özen gösterilmelidir. Ancak, dinamik olarak değerlerin alınması durumunda, çoğu zaman özel karakterler, boşluklar ve hatta ayırma işaretleri de parametrelere atanacaktır.

Bu tür durumlarda ilgili aramalarda ve segment kurulumlarında bütünlük sağlamak adına Google Analytics ve benzeri analitik araçlarda filtelerden faydalanılabilir9.
Dinamik Kullanım
Reklam platformları, e-bülten servisleri gibi kampanya bağlamında dinamik içeriklerin kullanıldığı platformların pek çoğu kendi belirttikleri yer tutucular (placeholders) aracılığı ile parametrelere dinamik değerler atayabilmekteler. Bu sayede, kampanya hedef URL'leri otomatik ve hatasız bir şekilde güncel kalabilmekte.
Reklam Plaformları
Facebook10 reklam yönetim aracı üzerinden, Reklam bağlamında Düzenle (Edit) bağlantısını tıklayarak, İzleme (Tracking) başlığı altında yer alan URL Parametreleri (URL Parameters) alanı kullanılabilir11.

Yine bu bölümde yer alan URL Parametresi Oluşturucu (Build a URL Parameter) bağlantısını tıklayarak form aracılığı ile ilgili parametrelere dinamik değerleri atayabilirsiniz12.

Sunulan dinamik değerler:
// Reklam kimliği
ad_id={{ad.id}}
// Reklam seti kimliği
adset_id={{adset.id}}
// Kampanya kimliği
campaign_id={{campaign.id}}
// Kampanya adı
ad_name={{ad.name}}
// Reklam seti adı
adset_name={{adset.name}}
// Kampanya adı
campaign_name={{campaign.name}}
// Reklam konumu
placement={{placement}}
// Kaynak adı
site_source_name={{site_source_name}}
Facebook temelinde bir örnek tanım yapalım;
https://www.domain.com/?utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}
Kaynak ve aracı belli olduğu için ayrıca parametre kullanmaya gerek yok. Ancak, tanım belirterek var olan ön tanımlı değeri de düzenlemek mümkün; utm_source=facebook&utm_medium={{adset.name}}
gibi.
Yukarıda bahsi geçen kurallar Google reklamları için de geçerli13. Google Ads üzerinden hedef URL tanımları Reklam altında bulunan Reklam URL'si seçenekleri[/bid] ile yönetilebilir14 15.

Google tarafında daha fazla dinamik değer kullanılabilmekte16 17 18.
Diğer Servisler
Daha önce de bahsi geçtiği üzere, UTM parametrelerini URL içerisinde kullanma ve parametrelere dinamik değer atama işlemi sadece reklam mecralarına has bir yetenek değil. MailChimp gibi e-bülten, Typeform gibi form servisleri de yine kullanılan URL tanımları içerisinde UTM parametrelerine yer vermekte ve dinamik değerler atanabilmesini sağlamakta19 20 21. Hatta, Typeform ile ilgili olarak daha önce Zapier entegrasyonu ile ilişkili olarak yaşanan kaynak aktarma sorununa dair bir çözüm önerisine Typeform - HubSpot Entegrasyonu ve Kaynak Belirleme başlıklı yazıda da değinmiştim. Konu ile ilgili ek bilgiler için bu yazı incelenebilir.
UTM_ID Tanımı ve Kampanya Kodu
Google Analytics enegrasyonuna sahipseniz, geçmiş ya da aktif kampanyalarla ilgili tanımları tek bir parametre aracılığı ile de yönetebilirsiniz.

Standart UTM parametreleri dışında olan utm_id
ile bir ID değeri aracılığı ile kampanya, kaynak, terim gibi diğer parametreleri çağırabilmekeyiz. Bu tanım kampanya kodu olarak ifade edilmekte. Bir örnek işle açıklayayım22.
https://www.domain.com/?utm_id=abc123
Bu işlemin gerçekleştirilebilmesi için ID karşılığı olan alanların da tanımlı olması gerekir. İlk olarak Google Analytics hesabı altında, mülk düzeyinde Verileri İçeri Aktarma alanına erişmeliyiz.

Kullanadaığımız veri aktarma alanı Campaign Data olacak. İlgili seçimi yapıp isimlendirdikten ve görünüm(ler)le ilişkilendirdikten sonra veri seti şemasını oluşturmaya başlayabiliriz. Campaign Code (Kampanya Kodu) otomatik olarak anahtar (key) alanına yerleştirilecektir. Buradaki ID tanımı olan ga:campaignCode
URL içerisinde yer vereceğimiz utm_id
parametresine karşılık gelmektedir. Aktarılacak verilerin olduğu alanda ise ilgili ID tanımının eşleniklerini belirleriz. Genelde, en temelde source
(kaynak) ve aracı
(medium) kullanılır23.

Ancak, ekstra alanlar da seçebilirsiniz. Önemli olan CSV içerisinde bu alanlara karşılık değerlerin verilmiş olması Son durumda alanlarımız şu şekilde olacaktır.
ga:campaignCode,ga:source,ga:medium
Artık kampanya ID değeri ve bu değer ile ilişkilendirilecek kaynak ve aracı tanımlarımızı ekleyebiliriz.
ga:campaignCode,ga:source,ga:medium
abc123,twitter,cpc
def456,mailchimp,newsletter
ghi789,instagram,bio
Google Analytics UTM İlişkili Boyutlar
Google Analytics rafik kaynakları ile ilgili boyut ve metrikleri Edinme raporları altında bize sunar. Spesifik olarak kampanyalarla doğrudan ilişkili bir raporu işaret etmek gerekirse, kampanyalar temelinde Edinme > Kampanyalar adımları izlenebilir.
Kampaya raporlarında, ilgili kampanya başlıkları temelinde kullanıcı, oturum ve hedef ilişkilerini görülebilir. Ayrıca, eğer Kampanya Kodu kullanılmakta ise, İkincil Boyut olarak Kampanya Kodu boyutunun da Veri tablosuna eklenmesi doğrulama amacıyla uygun olacaktır.
Farklı bir rapor altında ilgili boyutlarların kullanılması gerekiyorsa (veya rapor özelleştirmeleri için), şu şekilde UTM ilişkili boyutlara ulaşabiliriz.

Elbette bu tabloya utm_term
karşılığı olarak Anahtar Kelime de dahil edilebilir ve Kaynak ile Aracı tek bir boyut olarak ele alınabilir.
Google Analytics Kaynak Grupları
Google Analytics bize görünüm düzeyinde kanalları yönetme / yeni kanallar oluşturma imkanı sunar.

Bu sayede, UTM içerisinde tanımlı olan parametre değerlerine yönelik olarak yeni kanallar oluşturabilir ve/veya var olan kanalların kapsamlarını genişletebiliriz.
UTM Araçları
Bir Excel ve Google Sheets aracılığı ile hücreler arasındaki değerleri birleştirerek kolay bir şekilde UTM parametrelerini içerir bir hedef URL oluşturmak mümkün. Ancak, alternatif olarak değerlendirilebilecek pek çok çevrimiçi servis de değerlendirilebilir. Bu tür servisler ayrıca sundukları ek özellikler ile (izleme, URL kısaltma, vb.) analiz sürecine de katkı sağlayabilmekteler.
- Google Analytics Campaign Builder
- En bilinen, temel araçlardan biri24. Bit.ly ile ilişkili olarak ayrıca URL kıslatma özelliği de sunmakta.
- Facebook URL Parameters
- Facebook, reklamlar içerisinden, doğrudan parametre organizasyonunun yapılabileceği aracı da ayrıca sunmakta. Bu sayede, ilgili tanımlar hızlı bir şekilde işlemin gerçekleştirileceği form alanlarına aktarılabilmekte.
- Terminus
- 3. taraf bir çözüm olan Terminus hepsi bir arada bir UTM oluşurucu ve bağlantı yönetim aracı25. UTM parametrelerinin organizasyonunun yanı sıra bağlantıların gruplandırılması ve izlenmesi gibi özellikler de sunmakta.
- Customer Information Parameters. Facebook for Developers ↩
- About click IDs. Google Search Ads 360 Help ↩
- Auto-tagging of Microsoft Click ID. Tracking in Microsoft Advertising ↩
- Google Click Identifier (GCLID): Definition. Google Ads Help ↩
- How do I add UTM tags to my landing page URL? Tracking in Microsoft Advertising ↩
- UTM parameters. Wikipedia ↩
- Jacqueline Zote. (2019). UTM tracking & URL shortening for social media marketers ↩
- Christina Newberry. (2019). How to Use UTM Parameters to Track Social Media Success ↩
- Custom filter fields. Analytics Help ↩
- Add URL Parameters to Your Ads. Facebook for Business ↩
- How to use Dynamic Facebook URL Parameters to tag your campaigns. YouTube ↩
- Specifications for URL Dynamic Parameters. Facebook for Business ↩
- URL parametreleri hakkında. Google Ads Yardım ↩
- Özel URL'lerle kampanya verileri toplama. Analytics Yardım ↩
- Tracking Templates Explained - All Secrets Revealed. YouTube ↩
- Gelişmiş izleme için özel parametreler oluşturma. Google Ads Yardım, Özel URL’lerle kampanya verisi toplama ile ilgili En İyi Uygulamalar. Analyics Yardım ↩
- ValueTrack parametreleri ile izleme özelliğini ayarlama. Google Ads Yardım ↩
- How you can use ValueTrack. Google Ads Help ↩
- Create Unique URLs for Subscribers ↩
- What is UTM tracking? Typeform Help Center ↩
- Puru Choudhary. (2020). I Bet You Haven’t Used UTM Parameters Like This ↩
- Kampanya Verileri hakkında. Analytics Yardım ↩
- Kampanya Verilerini içe aktarma örneği. Analytics Yardım ↩
- Google Analytics Campaign Builder ↩
- Terminus. All-in-one UTM Builder and Link Management Platform ↩