UTM (Urchin Tracking Module) Nedir? Neden ve Nasıl Kullanılır?

Genel bir değerlendirme yapıldığında görülmekte ki reklam kaynakları, kampanya biçimleri, mecralar ve hatta cihazlar dahi reklam izlemeleri sürecinde bazı farklılıkları zorunlu kılabilmekteler. Örneğin, fbclid Facebook Ads kampanyasını tanımlarken¹, bu benzersiz kimlik tanımı diğer reklam mecraları için herhangi bir anlam ifade etmez. Aynı şekilde, Google tarafından kullanılan gclsrc ve gclid de diğerleri için anlamsızdır² ³.

Click-id, reklam-kampanya performansının ölçümü için, kampanyayı ve tıklamanın diğer özelliklerini tanımlamak amacıyla yine kampanya içerisinde belirtilen hedef URL'e (final URL) reklam mecrası (Google Ads, Facebook Ads, Bing Ads, vb.) tarafından otomatik olarak (auto-tagging) eklenen bir parametredir. Google tarafında click-id Google Ads ile Google Analytics arasında veri alışverişi için de kullanılır⁴. Bu sayede, çevrimdışı dönüşüm izleme gibi özelliklerle birlikte de kullanılabilir.

UTM (Urchin Tracking Module) Nedir?

Pazarlama Otomasyonu ve İzleme İşlemleri başlıklı yazıda, Facebook reklamlarına istinaden dinamik URL paramereleri, UTM (Urchin Tracking Module) aracılığı ile farklı izleme ve analitik araçları ile de kampanyaların nasıl takip edilebileceğine değinmiştim. Hatırlatmak gerekirse, Facebook, Google, Microsoft ve destekleyen diğer reklam platformlarında, otomatik olarak eklenen (auto-tagging) click-id parametresinin yanı sıra UTM tanımları da yapılabilmektedir⁵.

Hedef URL: https://domain.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sell&utm_term=upsell&utm_content=ads-alt-2

UTM Parametreleri

Çevrimiçi reklam kampanyalarında ya da yine bir kampanya bağlamı taşıyan QR kodlar, e-bülten gönderileri, içerik yayınları gibi çevrimiçi izlenebilir diğer alanlarda bir hedef URL'e yer verirken, kampanya ile ilgili detayları barındıran parametreleri URL'e dahil edebilir ve bu sayede kampanyaların genel verimliliği hakkında bilgi toplayabiliriz. Örneğin, Yaz İndirimi adı altında bir kampanya kurguladığımızı ve bu kampanyayı farklı kaynaklara (source) dağıttığımızı varsayalım. Kampanya süresince ve elbette kampanya bitiminde kampanyanın dağıtıldığı kaynaklar üzerinden gelen kullanıcılar ve bu kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen işlemleri değerlendirmek isteriz⁶.

Her reklam platformu kendi izleme tanımı aracılığı ile bize çeşitli sonuçlar sunacaktır. Ancak, bütünsel bir değerlendirme için ortak bir yapıya ihtiyaç duyarız. UTM bize bu olanağı sağlar. Bu sayede reklam harcamalarımızı kaynaklar bağlamında karşılaştırabilir, bizim için en efektif kaynakları belirleyebilir ve dönemsel olarak kampanya başarılarını karşılaşırabiliriz. Aynı zamanda, UTM bize kampanya bağlamında da reklamları test edebilme / sürümler oluşturabilme imkanı da sunar⁷.

utm_ ön eki UTM parametre tanımları için zorunludur. Bir hedef URL tanımında, UTM kapsamında şu parametreler eklenebilmektedir:

utm_source: Analitik aracına (örn. Google Analytics) ilgili trafiği sağlayan reklamveren, web sitesi, sosyal medya platformu⁸ ve benzeri öğeleri (ör. google, facebook, newsletter, vb.) tanımlar. UTM tanımlama işlemi için, zorunlu bir parametredir.
utm_medium: Reklam veya pazarlama aracı (medium) bilgisini (örn. tbm, cpc, ppc, banner, e-posta bülteni, vb.) içerir. UTM tanımlama işlemi için, zorunlu bir parametredir.
utm_campaign: Bir ürün ya da hizmeti ifade eden kampanya adı, slogan, promosyon kodu ve benzeri öğeleri içerir. UTM tanımlama işlemi için, zorunlu bir parametredir.
utm_term: Ücretli/ücretsiz arama anahtar kelimelerini (query) tanımlar. Eğer ücretli anahtar kelime kampanyaları elle tanımlanıyorsa, anahtar kelimeyi belirtmek için utm_term parametresinin kullanılması gerekir. Opsiyonel bir parametredr.
utm_content: Kampanyalar bağlamındaki benzer içerikleri veya aynı reklam içindeki bağlantıları ayırt etmek için kullanılır. Örneğin, aynı e-posta iletisinde iki harekete geçirici mesaj (CTA) bağlantısı varsa, utm_content parametresini kullanarak her biri için farklı değerler (örn. bağlantının bulunduğu alan, vb.) verilebilir. Bu sayede, hangi mesajın veya konumun daha etkili olduğu görülebilir.

Her parametrenin tek bir değerle eşleştirilmesi gerekir. Yani, herhangi bir UTM parametresine URL içerisinde bir defa yer verilebilir. Örnek olarak, Yaz İndirimi kampanyası için bir parametre-değer tanımı yapalım.

utm_source=facebook: Yaz İndirimi ile ilgili Facebook üzerinden yapılan bir paylaşımı tanımlamış olduk.
utm_medium=post: İlgili tanımın bir reklam değil, post olarak eklendiğini belirttik.
utm_campaign=yaz-indirimi: İlgili paylaşımı yaz-indirimi[/dbi] kampanyası ile ilişkilendirdik.

Bu parametrelerin tanımlanması ile birlike paylaşacağımız URL şu hale geldi:

https://www.domain.com/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=yaz-indirimi

Bir URL'ye parametreler eklerken her zaman utm_source, utm_medium ve utm_campaign kullanmanız gerekir. utm_term ve utm_content ise isteğe bağlıdır. Mümkün olduğu kadar parametre değerlerinde özel karakter kullanılmamasına ve mümkünse tüm karakterlerin küçük (lowercase) yazılmasına özen gösterilmelidir. Ancak, dinamik olarak değerlerin alınması durumunda, çoğu zaman özel karakterler, boşluklar ve hatta ayırma işaretleri de parametrelere atanacaktır.

Google Analytics - Kampanya Filtre İşlemi — Google Analytics - Filtreler

Bu tür durumlarda ilgili aramalarda ve segment kurulumlarında bütünlük sağlamak adına Google Analytics ve benzeri analitik araçlarda filtelerden faydalanılabilir⁹.

Dinamik Kullanım

Reklam platformları, e-bülten servisleri gibi kampanya bağlamında dinamik içeriklerin kullanıldığı platformların pek çoğu kendi belirttikleri yer tutucular (placeholders) aracılığı ile parametrelere dinamik değerler atayabilmekteler. Bu sayede, kampanya hedef URL'leri otomatik ve hatasız bir şekilde güncel kalabilmekte.

Reklam Plaformları

Facebook¹⁰ reklam yönetim aracı üzerinden, Reklam bağlamında Düzenle (Edit) bağlantısını tıklayarak, İzleme (Tracking) başlığı altında yer alan URL Parametreleri (URL Parameters) alanı kullanılabilir¹¹.

Facebook - URL Parametre işlemleri — Facebook - URL Parameters

Yine bu bölümde yer alan URL Parametresi Oluşturucu (Build a URL Parameter) bağlantısını tıklayarak form aracılığı ile ilgili parametrelere dinamik değerleri atayabilirsiniz¹².

Sunulan dinamik değerler:

// Reklam kimliği
ad_id={{ad.id}}

// Reklam seti kimliği
adset_id={{adset.id}}

// Kampanya kimliği
campaign_id={{campaign.id}}

// Kampanya adı
ad_name={{ad.name}}

// Reklam seti adı
adset_name={{adset.name}}

// Kampanya adı
campaign_name={{campaign.name}}

// Reklam konumu
placement={{placement}}

// Kaynak adı
site_source_name={{site_source_name}}

Facebook temelinde bir örnek tanım yapalım;

https://www.domain.com/?utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}

Kaynak ve aracı belli olduğu için ayrıca parametre kullanmaya gerek yok. Ancak, tanım belirterek var olan ön tanımlı değeri de düzenlemek mümkün; utm_source=facebook&utm_medium={{adset.name}} gibi.

Yukarıda bahsi geçen kurallar Google reklamları için de geçerli¹³. Google Ads üzerinden hedef URL tanımları Reklam altında bulunan Reklam URL'si seçenekleri[/bid] ile yönetilebilir¹⁴ ¹⁵.

Google tarafında daha fazla dinamik değer kullanılabilmekte¹⁶ ¹⁷ ¹⁸.

Diğer Servisler

Daha önce de bahsi geçtiği üzere, UTM parametrelerini URL içerisinde kullanma ve parametrelere dinamik değer atama işlemi sadece reklam mecralarına has bir yetenek değil. MailChimp gibi e-bülten, Typeform gibi form servisleri de yine kullanılan URL tanımları içerisinde UTM parametrelerine yer vermekte ve dinamik değerler atanabilmesini sağlamakta¹⁹ ²⁰ ²¹. Hatta, Typeform ile ilgili olarak daha önce Zapier entegrasyonu ile ilişkili olarak yaşanan kaynak aktarma sorununa dair bir çözüm önerisine Typeform - HubSpot Entegrasyonu ve Kaynak Belirleme başlıklı yazıda da değinmiştim. Konu ile ilgili ek bilgiler için bu yazı incelenebilir.

UTM_ID Tanımı ve Kampanya Kodu

Google Analytics enegrasyonuna sahipseniz, geçmiş ya da aktif kampanyalarla ilgili tanımları tek bir parametre aracılığı ile de yönetebilirsiniz.

Standart UTM parametreleri dışında olan utm_id ile bir ID değeri aracılığı ile kampanya, kaynak, terim gibi diğer parametreleri çağırabilmekeyiz. Bu tanım kampanya kodu olarak ifade edilmekte. Bir örnek işle açıklayayım²².

https://www.domain.com/?utm_id=abc123

Bu işlemin gerçekleştirilebilmesi için ID karşılığı olan alanların da tanımlı olması gerekir. İlk olarak Google Analytics hesabı altında, mülk düzeyinde Verileri İçeri Aktarma alanına erişmeliyiz.

Google Analytics - Verileri İçerik Aktarma — Verileri İçerik Aktarma

Kullanadaığımız veri aktarma alanı Campaign Data olacak. İlgili seçimi yapıp isimlendirdikten ve görünüm(ler)le ilişkilendirdikten sonra veri seti şemasını oluşturmaya başlayabiliriz. Campaign Code (Kampanya Kodu) otomatik olarak anahtar (key) alanına yerleştirilecektir. Buradaki ID tanımı olan ga:campaignCode URL içerisinde yer vereceğimiz utm_id parametresine karşılık gelmektedir. Aktarılacak verilerin olduğu alanda ise ilgili ID tanımının eşleniklerini belirleriz. Genelde, en temelde source (kaynak) ve aracı (medium) kullanılır²³.

Ancak, ekstra alanlar da seçebilirsiniz. Önemli olan CSV içerisinde bu alanlara karşılık değerlerin verilmiş olması Son durumda alanlarımız şu şekilde olacaktır.

ga:campaignCode,ga:source,ga:medium

Artık kampanya ID değeri ve bu değer ile ilişkilendirilecek kaynak ve aracı tanımlarımızı ekleyebiliriz.

ga:campaignCode,ga:source,ga:medium
abc123,twitter,cpc
def456,mailchimp,newsletter
ghi789,instagram,bio

Google Analytics UTM İlişkili Boyutlar

Google Analytics rafik kaynakları ile ilgili boyut ve metrikleri Edinme raporları altında bize sunar. Spesifik olarak kampanyalarla doğrudan ilişkili bir raporu işaret etmek gerekirse, kampanyalar temelinde Edinme > Kampanyalar adımları izlenebilir.

Kampaya raporlarında, ilgili kampanya başlıkları temelinde kullanıcı, oturum ve hedef ilişkilerini görülebilir. Ayrıca, eğer Kampanya Kodu kullanılmakta ise, İkincil Boyut olarak Kampanya Kodu boyutunun da Veri tablosuna eklenmesi doğrulama amacıyla uygun olacaktır.

Farklı bir rapor altında ilgili boyutlarların kullanılması gerekiyorsa (veya rapor özelleştirmeleri için), şu şekilde UTM ilişkili boyutlara ulaşabiliriz.

Google Analytics - Kampanya Boyutları — Google Analytics Kampanya Boyutları

Elbette bu tabloya utm_term karşılığı olarak Anahtar Kelime de dahil edilebilir ve Kaynak ile Aracı tek bir boyut olarak ele alınabilir.

Google Analytics Kaynak Grupları

Google Analytics bize görünüm düzeyinde kanalları yönetme / yeni kanallar oluşturma imkanı sunar.

Bu sayede, UTM içerisinde tanımlı olan parametre değerlerine yönelik olarak yeni kanallar oluşturabilir ve/veya var olan kanalların kapsamlarını genişletebiliriz.

UTM Araçları

Bir Excel ve Google Sheets aracılığı ile hücreler arasındaki değerleri birleştirerek kolay bir şekilde UTM parametrelerini içerir bir hedef URL oluşturmak mümkün. Ancak, alternatif olarak değerlendirilebilecek pek çok çevrimiçi servis de değerlendirilebilir. Bu tür servisler ayrıca sundukları ek özellikler ile (izleme, URL kısaltma, vb.) analiz sürecine de katkı sağlayabilmekteler.

Google Analytics Campaign Builder: En bilinen, temel araçlardan biri²⁴. Bit.ly ile ilişkili olarak ayrıca URL kıslatma özelliği de sunmakta.
Facebook URL Parameters: Facebook, reklamlar içerisinden, doğrudan parametre organizasyonunun yapılabileceği aracı da ayrıca sunmakta. Bu sayede, ilgili tanımlar hızlı bir şekilde işlemin gerçekleştirileceği form alanlarına aktarılabilmekte.
Terminus: 3. taraf bir çözüm olan Terminus hepsi bir arada bir UTM oluşurucu ve bağlantı yönetim aracı²⁵. UTM parametrelerinin organizasyonunun yanı sıra bağlantıların gruplandırılması ve izlenmesi gibi özellikler de sunmakta.