Service Design (Servis Tasarımı) Nedir?

Bu durumun temel motivasyonu, pek çok fikrin gereksinimlerinin netlik kazanamaması ve/veya iş sürecinin gerekenden daha sorunlu yürütülmesi. Her iki durumda hem çalışan hem de müşteri deneyimini olumsuz etkilene unsurlar arasında yer alıyor. Yaşanan problemler ülke, kültür gibi bağlamlarda benzersiz gibi algılanabilir. Ancak, bunun bir yanılsama olduğunu unutmamak gerekir. İşin aslı, pek çok problem için kullanılabilir ya da en azından temel alınabilir çözüm yollarının da problemler kadar çeşitliliğe sahip olduğudur.

Ürün'den Servise — Service Design 101. Nielsen Norman Group

Servis Tasarımı (Service Design)

Servis Tasarımı, bir işletmenin kaynaklarının (işletme varlık ve kaynakların değerlerinin tamamen eşit olduğunu varsayarak), müşteri (doğrudan çalışan / iç müşteri ve dolaylı olarak kullanıcı) deneyimini geliştirmek amacıyla ele alınması (iyileştirme, geliştirme, vb.) sürecini ifade eder. Elbette burada müşteri ifadesine çalışanları (iç müşterileri) de dahil etmek gerekir. Service Design terimi ilk kez 1982 yılında, G. Lynn Shostack tarafından kullanmıştır. Bir bankada kıdemli başkan yardımıcısı olarak görev yapan Shostack, servis tasarımı faaliyetini pazarlama ve yönetim disiplinlerinin bir parçası olarak kabul etse de sonraki yıllarda bu terim farklı akademik bakış açıları ve sektörler temelinde birçok anlam kazanmıştır¹ ² ³.

Servis Planı (Service Blueprint)

Shostack servis tasarım sürecini bir hizmetteki olayların sırasını ve bunun temel işlevlerini objektif ve açık bir şekilde haritalamak gerektiğini ifade eder. Haritalanan süreci "servis planı" olarak ifade edilen şekilde belgelenerek / kodlanarak bir sistem haline getirilebilir⁴. Hizmet planı, bir kullanıcı yolculuk haritasının bir uzantısıdır ve bu belge / kod, bir kullanıcının bir kuruluşla kullanıcı yaşam döngüsü (user lifecycle) boyunca sahip olduğu tüm etkileşimleri belirtir¹ ⁵ ⁶ ⁷.

Servis Tasarım Prensipleri

Servis tasarımı; belgeleme ve uygulamaya bağlı olarak farklı yaklaşımlar / prensipler temelinde ele alınabilir¹. Zaman içerisinde servis tasarımına yönelik kavramsal ve işlevsel eklemeler neticesinde şu 6 prensip öne çıkmaktadır:

İnsan Merkezli (Human-centered): Servis ile etkileşimi olan tüm insanların deneyimlerini temel almalıdır.
İşbirlikçi (Collaborative): Çeşitli arka planlara (uzmanlık / deneyim, vb.) ve işlevlere sahip paydaşların servis tasarımı sürecine aktif olarak dahil olmasını temel almalıdır.
Yinelemeli (Iterative): Servis tasarımı, uygulamaya yönelik yinelemeli (iterative), keşifsel (exploratory), uyarlanabilir (implementation) ve deneysel (experimental) bir yaklaşımdır.
Ardışık (Sequential): Servis, birbiriyle ilişkili eylemler dizisi olarak görselleştirilmeli ve yönetilmelidir.
Gerçek(çi) (Real): İhtiyaçlar gerçek durumlar temelinde araştırılmalı, fikirler gerçek ihtiyaçlara yönelik⁸ olarak prototiplenmeli ve somut olmayan değerlerin fiziksel veya dijital gerçekliği kanıtlanmalıdır.
Bütünsel (Holistic): Servisler, tüm servis yapısı ve işletme genelinde tüm paydaşların ihtiyaçlarını sürdürülebilir bir şekilde karşılamalıdır.

Servis Tasarımı ve Ürün Tasarımı İlişkisi

Servis tasarımı, bir ürünün ya da servisin başlangıcından sonuna kadar olan bütün sürecini ifade eder. Ancak ürünün kendisi değildir. Çünkü servis gerçekleştirilen bir dizi işlemi ifade eder ve servis tasarımı bu nedenle bölümlere ayırılarak aktörlere, konuma ve diğer faktörlere bağlı olarak tüm kullanıcıların ihtiyaçlarına uygun şekilde çözümler halinde sunulur⁹ ¹⁰ ⁶.

Servis tasarımı süreci öncelikle ihtiyaçların belirlenmesi / analiziyle başlar. Analiz süreci objektif ve olabildiğinde detaylı olmalıdır.
Analiz adımının ardından keşif sürecine geçilir. Keşif sürecinde bütün araştırmalar, içgörüler ve paydaşların geribildirimleri değerlendirilir. Problemlerin tespiti keşif sürecinin içerisinde yer alır.
Problem(ler)in çözümleri uygulanabilir olmalı ve objektif nedenlere dayanmalıdır.
Değerlendirme süreci yukarıdaki adımların gerekli ise birkaç defa yinelenmesi ve kullanıcı tarafında test edilmesi ile ilgili opsiyonel bir süreçtir. Başarılı bir müşteri (çalışanlar da dahil edilerek) deneyimi için sürekli iyileştirme / geliştirme yapılmalıdır.

Yukarıdaki açıklamalar temelinde ifade etmek gerekirse; bisiklet bir üründür. Ancak, belediyelerin ya da özel şirketlerin sunduğu bisiklet kiralama hizmeti içerisinde bisiklet bir araç haline gelecektir. Bisikletin yanı sıra, şirket ya da belediyenin ilgili araca erişmek için kullandığı uygulama da bir üründür ⁷. Dolayısıyla, servis içerisinde görünen ve görünmeyen pek çok ürün, temas ve etkileşim noktası katmanlar halinde bulunuyor olabilir¹¹. Belediyeler ve özel şirketler yerine kişiden kişiye (peer-to-peer / P2P) araç kiralama hizmetini değerlendirecek olursak, burada kiracı ve kiralayan da farklı bağlamlarda müşteriler haline geleceklerdir. Burada ürünler duruma göre farklılık gösterebilir, her ürün temelinde servisin bir parçası deneyimleniyor olabilir ancak bütüncül bir değerlendirme içerisinde tasarımcı kullanıcıların ve/veya müşterilerin bağlamlarına hitap etmek için, servis alıcıları ile servis sağlayıcılar arasındaki bu tür ilişkileri baştan sona ele alabilmelidir. Ancak bu durumda markaların beklentileri efektif ve sürdürülebilir hale gelebilir, kullanıcı ve/veya müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik çözümler sunulabilir⁹ ¹⁰ ¹².

Kritik Noktalar

Bir servis tasarım sürecinin başarılı bir şekilde ele alınabilmesi için şu önemli noktalara dikkat edilmesi gerekir⁹:

Aktörler (Actors): (servisi sunan çalışanlar, paydaşlar, vb.)
Lokasyon (Location): (müşterinin servise ulaştığı temas noktaları; web sitesi, mobil uygulama, vb.)
Props (Gereçler): (servise erişim sırasında kullanılan nesneler / araçlar)
Ortaklar (Associates): (servis edinimi / sunumu sürecine dahil olan diğer kuruluşlar; lojistik, güvenlik, vb.)
Süreçler (Processes): (servisi sunmak için kullanılan iş akışları)