Müşteri öncelikli yaklaşımda, müşteri ilişkileri potansiyel müşteriden satın almaya ve sadık müşteri haline gelmeye kadar ayrı aşamalarda değerlendirilir. Her aşamanın kendi kapsamı, sorunları ve çözüm noktaları vardır. Geleneksel funnel bu sürecin yalnızca bir bölümünü kapsar.
Geleneksel Funnel’ın Sınırlılığı
Funnel analizi, potansiyel müşteriden satın almaya kadar olan süreci haritalamak ve temas noktalarını belirlemek için kullanışlıdır. Ancak satış sonrası aşamaları kapsamaz1.
Müşteriler araştırma ve satın alma yöntemlerini değiştirerek funnel’ın dışına çıkabilir2. Bu durumlarda pazarlama uzmanları olası tanımsız alanları değerlendirerek dönüşüm yolculuğunu günceller3.
McKinsey Consumer Decision Journey (CDJ)
McKinsey’in 2009’da ABD, Almanya ve Japonya’da 20.000 işletme ile yapılan araştırmaya dayanarak yayınladığı model, müşteri kararının lineer değil döngüsel olduğunu ortaya koydu1. Dört aşamadan oluşur:
- Initial Consideration (İlk Değerlendirme): Müşteri mevcut algısına dayanarak bir dizi markayı değerlendirir
- Active Evaluation (Aktif Değerlendirme): Araştırma, karşılaştırma ve değerlendirme süreci; markalar eklenebilir veya çıkarılabilir
- Closure (Satın Alma): Satın alma kararı ve işlemi
- Post-Purchase (Satın Alma Sonrası): Ürün deneyimi, marka ile devam eden ilişki
Loyalty Loop
CDJ modelinin önemli katkısı loyalty loop kavramı4. Satın alma sonrası deneyim yeterince güçlüyse, müşteri sonraki satın almada initial consideration ve active evaluation aşamalarını atlayarak doğrudan yeniden satın almaya geçer. Bu, post-purchase deneyimin bir büyüme motoru olarak kullanılmasını mümkün kılar.
McKinsey 2015’te modeli güncelledi ve markaların teknoloji odaklı otomatik etkileşimlerle loyalty loop’u hızlandırabileceğini ekledi5.
Müşteri Yaşam Döngüsü
Müşteri yolculuğunun uzunluğu ve kapsamı pazara, ürüne ve hizmete göre değişir. Starbucks kısa bir yaşam döngüsüne sahiptir: her satın alma sonrası müşteri geri döner ve işlemi yineler. Araba veya konut gibi yüksek değerli işlemlerde ise şirketler hemen geri dönüş beklemek yerine müşterileri marka savunucusu haline getirmeye çalışır.
5A Çerçevesi
Ortak bir uçtan uca müşteri yolculuğu 5 aşamada ifade edilebilir6:
- Awareness (Farkındalık): Şirket, ürün veya hizmetin farkına varma
- Acquisition (Edinim): Araştırma ve değerlendirme
- Adoption (Benimseme): Satın alma ve kullanmaya başlama
- Assimilation (Özümseme): Düzenli kullanım ve entegrasyon
- Advocacy (Savunuculuk): Marka temsilcisi haline gelme ve başkalarını yönlendirme
Müşteri Yolculuğu Haritası (Customer Journey Map)
Şirketler müşterilerinin geçtiği her aşamayı değerlendirerek aşamaya özel gereksinimleri önceden karşılamak ve hizmet kalitesini artırmak ister7. Müşteri yolculuğu haritası, şirketin müşteri perspektifinden düşünmesini ve olası sorunlar için önceden çözüm hazırlamasını mümkün kılar8.
Journey Mapping’in 5 Bileşeni
Müşteri yolculuğu haritasını tasarlarken şu bileşenler ele alınmalı9:
Timeline (Zaman Akışı) : Marka ile müşteri ilişkisindeki değişimler ve önemli dönüm noktaları.
Personas (Karakterler) : Web analitiği ve kullanıcı araştırmalarından toplanan verilerle oluşturulan, geniş müşteri grubunu temsil eden varsayımsal karakterler.
Emotion (Duygu) : Etkileşim anında müşterinin duygusal durumu ve duygusal değişimleri temsil eden sembolik göstergeler.
Channels (Kanallar) : Marka ile müşteri etkileşimini ve temas noktalarını içeren tüm araçlar.
Touchpoints (Temas Noktaları) : Müşterinin şirket veya ürün/hizmet ile etkileşime geçtiği anlar.
Model Bağlantıları
Bu modeller birbirinin alternatifi değil, tamamlayıcısı:
- Customer journey: müşteri kararının teorik modeli
- Funnel analizi: journey içindeki spesifik dönüşüm dizilerini ölçen araç
- Dönüşüm oranı: funnel analizinin ürettiği birincil metrik
- Müşteri durumları: journey’yi CRM’de operasyonelleştiren yapı
Footnotes
- David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, Ole Jørgen Vetvik. (2009). The consumer decision journey. McKinsey & Company ↩ ↩2
- Victoria Bough, Ralph Breuer, Nicolas Maechler, Kelly Ungerman. (2020). The three building blocks of successful customer-experience transformations. McKinsey ↩
- Gadi BenMark, Maher Masri. (2015). Cracking the digital-shopper genome. McKinsey & Company ↩
- McKinsey Consumer Decision Journey Loyalty Loop. Umbrex ↩
- The New Consumer Decision Journey. McKinsey & Company ↩
- Customer Journey Definition. Transformation ↩
- Kim Kosaka. Customer Lifecycle Marketing: The Complete Guide. Alexa ↩
- Customer Journey Mapping Nedir? Euromessage ↩
- Digital Customer Journey Mapping: Improving the Customer Experience. Synegys ↩
- 01 Geleneksel funnel satış sonrası aşamaları kapsamaz, McKinsey CDJ döngüsel bir alternatif sunar
- 02 Loyalty loop: satın alma sonrası deneyim, müşterinin aktif değerlendirmeyi atlayıp doğrudan yeniden satın almasını sağlayabilir
- 03 5A çerçevesi: Awareness > Acquisition > Adoption > Assimilation > Advocacy
- 04 Funnel analizi spesifik dönüşüm dizilerini ölçer, journey analizi tüm temas noktalarını kapsar
- 05 Journey mapping 5 temel bileşenden oluşur: timeline, personas, emotion, channels, touchpoints
+ Funnel analizi ile customer journey analizi arasındaki fark nedir?
Funnel analizi belirli bir dönüşüm dizisini ölçer ve lineer bir yapıya sahiptir. Customer journey analizi müşterinin tüm temas noktalarını kapsar, döngüsel olabilir ve satın alma sonrası aşamaları da içerir. Funnel, journey içindeki spesifik ölçüm aracıdır.
+ McKinsey CDJ modeli geleneksel funnel'dan nasıl farklıdır?
Geleneksel funnel lineerdir ve farkındalıktan satın almaya doğru tek yönlü ilerler. McKinsey CDJ (2009) döngüsel bir model sunar: initial consideration, active evaluation, closure (satın alma) ve post-purchase. Müşteriler aşamalar arasında ileri-geri hareket edebilir ve loyalty loop ile aktif değerlendirmeyi atlayabilir.
+ Loyalty loop nedir?
McKinsey CDJ modelindeki kavram. Satın alma sonrası deneyim yeterince güçlüyse, müşteri sonraki satın almada initial consideration ve active evaluation aşamalarını atlayarak doğrudan yeniden satın almaya geçer. Bu kısayol, post-purchase deneyimin bir büyüme motoru olarak kullanılmasını mümkün kılar.
+ Customer journey map nasıl oluşturulur?
5 temel bileşenden oluşur: Timeline (marka-müşteri ilişkisindeki dönüm noktaları), Personas (kullanıcı araştırmalarından türetilen varsayımsal karakterler), Emotion (etkileşim anındaki duygu durumları), Channels (temas araçları) ve Touchpoints (etkileşim anları).