Customer Journey (Müşteri Yolculuğu)

Müşteri öncelikli yaklaşımda, müşteri ilişkilerinin yönetimi potansiyel müşteriden müşterilerin satın alma ve sadık müşteri haline gelme (kimi durumlarda marka temsilcisi) süreçlerine kadar ayrı bölümler halinde değerlendirilir. Her bölüm / aşama kendi kapsamına sahiptir. Her kapsam, kendi bağlamında müşterilerin yaşaması olası sorunlara dair çözümler, kolaylaştırıcı öneriler, destek noktaları barındırabilir. Genel olarak bu süreç müşteri yaşam döngüsü içerisinde yinelenen satışları da kapsayacak şekilde genişletilebilmektedir. Aşağıda, geleneksel yaklaşımdan döngüsel yaklaşıma müşteri deneyiminin önemli bir parçası olan müşteri yolculuğuna dair temel bazı bilgiler yer almaktadır.

Customer Journey (Müşteri Deneyimi)

Customer Journey (müşteri yolculuğu), bir müşterinin / tüketicinin (yazının kalan bölümünde sadece müşteri ifadesini kullanacağım) bir şirket, ürün ve/veya hizmet ilgili olarak satın alma kararı öncesinde geçtiği sıralı adımları / etkileşimleri ifade eder1. Bu nedenle, ilgili süreç müşteri karar yolculuğu (consumer decision journey) olarak da ifade edilebilir. Bu konuda daha önce yayınladığım müşteri durumları tanımlar konusunda biraz daha netlik kazandıracaktır.

Müşteri yolculuğu, müşteri deneyiminin (customer experience) de önemli bir parçasıdır. Elbette bu karar sürecini keskin tanımlar içerisinde değerlendirmek çoğu zaman mümkün olmayabilir. Müşteriler ürünleri araştırma ve satın alma yöntemlerini değiştirerek pazarlama dönüşüm hunisinin dışına çıkabilmektedirler2. Bu gibi durumlarda pazarlama uzmanları olası tanımsız-yeni alanları ayrıca değerlendirerek dönüşüm yolculuğunu güncellerler3.

Funnel
Geleneksel Huni Yapısı

Ancak, funnel temel temas noktalarının belirlenmesi aşamasında faydalı olsa da satış işlemi sonrasında gelen adımları kapsamaz. Önerilen döngüsel yapı tüm süreci 4 bölümle ifade eder. Bu 4 bölümün bağlam noktaları ilk değerlendirme (initial consideration) ve satın alma anı (moment of purchase) iken aktif değerlendirme veya potansiyel satın alımları araştırma süreci ile satın alma sonrası aşamaları kapsar. Aşağıda, McKinsey tarafından oluşturulan döngüsel süreci görebilirsiniz4. Bu döngüsel süreci müşteri yaşam döngüsü (customer lifecycle) olarak da ifade etmek mümkün.

Funnel
Döngüsel Yapı

Yine müşteri tanımına bağlı olarak, oluşturulacak müşteri yolculuğu uzunluk ve kapsam açısından pazar, ürün/hizmet, vb. etkenlere göre farklılık gösterebilir. Örneğin, Starbucks oldukça kısa bir müşteri yaşam döngüsüne sahiptir. Çünkü, her satın alma işleminin ardından müşteri geri dönüş sağlar ve işlemi yineler. Ancak, bu durum araba, konut ve benzeri işlemlerde farklılık gösterir. Bu nedenle bu tür şirketler müştrinin hemen dönmesi yerine müşterileri birer marka savunucusu / temsilcisi haline getirmeye çalışırlar.

Funnel
Müşteri Yaşam Döngüsü

Görüldüğü üzere, değişkenlik gösteren bir müşteri yolculuğu söz konusu. Birebir bir benzerlik olmasa da ortak bir uçtan-uca (end-to-end) müşteri yolculuğu oluşturulabilir. Bir müşterinin bir şirketin / ürün veya hizmetin farkına varması (awareness), araştırması, satın alması, kullanması ve özümsemesi yoluyla marka savunucusu (advocate) haline gelmesi ve başkalarını yönlendirmesini süreçleri kapsayıcı başlıklar altında değerlendirilebilir. Genelde bu yapı 5 A olarak ifade edilir; Awareness > Acquisition > Adoption > Assimilation > Advocacy5.

Müşteri Yolculuğu Hariası (Customer Journey Map)

Şirketler müşterilerinin geçtiği her aşamayı değerlendirerek bu aşamaya özel gereksinimleri önceden karşılamak (müşteri odaklı yaklaşım) ve hizmet kalitelerini / müşteri memnuniyetini artırmak isteyebilirler6. Bu nedenle, müşterinin satın alma kararını hızlandıracak / destekleyecek, aşamalara özgü stratejiler geliştirirler. Özetle, müşteri yolculuğu haritası, şirketin müşteri gibi düşünmesini ve olası sorunlar için önceden çözüm yollarını hazırlamasını mümkün kılar7.

Customer Hourney
Columbia Road’s Customer Journey Map

Müşteri Yolculuğunu Haritalandırmanın 5 Adımı

Müşteri yol haritasını tasarlarken şu temel noktalar ele alınmalıdır8.

Timeline (Zamansallık / Zaman Akışı)
Marka ile müşteri ilişkilerinde meydana gelen değişimleri, önemli dönüm noktaları.
Personas (Karakterler)
Web analitiği ile birlikte kullanıcı araştırmalarından toplanan veriler temel alınarak, daha geniş bir müşteri grubunu için referans alınabilecek, varsayımsal karakterler.
Emotion
Etkileşim anında müşterinin duygularını / ruh halini ve duygusal değişimleri temsil eden sembolik duygu durumlar.
Channels
Marka ile müşteri etkileşimi ve temas noktalarını içerek tüm araçlar.
Touchpoints
Müşterinin şirket veya şirketin ürün veya hizmetleri ile etkileşime geçtiği anlar.