Conversion Rate (Dönüşüm Oranı) Nedir?

Dönüşüm (conversion) yayınladığım yazılarda çok sık yinelediğim ifadelerden biri. Daha önce E-Ticarette İlk Adım ve Google Tag Manager İle Google Ads Dönüşüm Takibi başlıklı yazılarda dönüşüm tanımına farklı bağlamlar üzerinden değinmiştim. Hedefler ve KPI başlıklı yazıların da ardından Conversion Rate (Dönüşüm Oranı) konusuna sıraya alabiliriz.

Conversion Rate (Dönüşüm Oranı)

Bir internet sitesi veya uygulama ziyaretçilerinin belirlenen bir veya daha çok hedefe ulaşmasını (genelde bir ödeme işlemini) tanımlayan bir ölçümdür. Örneğin, bir e-ticaret sitesine farklı kaynaklardan günde ortalama 1.000 kişi ziyaret etsin. Bu aşamada gerçekleştirilen üyelik, sepete ürün atma ve ödeme işlemleri gibi pek çok makro ve mikro dönüşümden bahsedilebilir. Bu dönüşümlerin her biri için ortalama bir hesaplama yapılır1.

Örneğin, ziyaretçinin ürün satın alması bizim için bir makro dönüşüm olsun. Günde ortalama 1.000 ziyaretçinin sadece 100 tanesi bu eylemi gerçekleştiriyor ise, 100/1000 = 0.1, %10'luk bir dönüşüm oranından bahsedebiliriz.

Aynı hesaplamayı bir de reklam kampanyası üzerinden yapalım. Reklamlarınız 1000 kişiye gösterilmiş ve bu gösterimler üzerinden 200 tıklama alınmış olsun. Yani, reklam üzerinden web sitemize veya uygulamamıza ulaşan 200 kişi var. Bu 200 kişinin de 10 tanesi işlemini alışverişle sonlandırsın. Bu rakam kampanyası bağlamında, 10/200 = 0.05, dönüşüm oranımız %5'tir. Her iki örnekte de görüldüğü üzere, başarı hedefi bu oranın artırılması yönündedir. Ancak, temel kıstas web sitesine ulaşan ziyaretçi sayısından ziyade hedefe ulaşan ziyaretçi sayısının toplam ziyaretçi sayısına oranıdır.

Dönüşüm Oranı
How to increase conversions for e-commerce apps

Her dönüşüm için (üyelik, lead form gönderimi, e-posta aboneliği, öneri, chat, satın alma, abonelik, vb.) ayrı oranlar hesaplanabilir ve hedefler koyulabilir. Hesaplama ilgili tüm kullanıcılar ile oranlanarak çıkarılır. Örneğin, sadece ana sayfada bulunan bir buton tıklaması aracılığı ile ulaşılan bir form sayfasının gönderim oranını ana sayfayı gören kullanıcılar üzerinden değil, form sayfasına ulaşan kullanıcılar üzerinden hesaplamak daha doğru olacaktır. Bu amaçla, ana sayfada bulunan butonun tıklanması ve form gönderimi hesaplanması ve optimize edilmesi gereken ayrı süreçlerdir.

Google Analytics Hedef Tanımları yazısında hatırlarsanız pek çok hedef tipinden (oturum süresi, etkinlik, sayfa görüntüleme, vb.) bahsetmiştik. Dolayısıyla, sizin için önemli olan ve zamana bağlı olarak artış/ilerleme göstermesini istediğiniz her eylem için bir makro veya mikro dönüşüm tanımı yapabilirsiniz.

Paragrafın başında özellikle farklı kaynaklar ifadesine yer verdim. Çünkü, dönüşümler üzerinden elde edeceğiniz verileri kaynak/aracı temelinde değerlendirdiğinizde ilgili kaynak/aracı için yatırımlarınızın geri dönüşünü de hesaplayabilirsiniz, süreci optimize edebilir ve kaynaklarınızı bu bilgilere göre yönetebilirsiniz.

Conversion Rate Optimization (Dönüşüm Oranı Optimizasyonu)

Ziyaretçilerin hedefe ilişkin etkinlikleri değerlendirilerek ve analiz edilerek ziyaretçilerin hedefe ulaşma sayıları ve dolayısıyla dönüşüm oranı optimize edilebilir. Bu amaçla pek çok metod kullanılmaktadır1. Dönüşüm Oranı Ektileyen Faktörler başlığı altında da belirttiğim gibi, süreç teknik problemler, pazarlama-satış stratejisindeki sorunlar, kullanıcı deneyimindeki aksaklıklar gibi çok genel başlıklar üzerinden ifade edilebilir. Ancak, bu ana başlıkların detayları web sitesine / uygulamasına göre farklılıklar taşıyacaklardır2.

Dönüşüm Oranı Ektileyen Faktörler

Dğerlendirilmesi gereken önemli başlıkları şu şekilde gruplandırabiliriz;

  • Web sitesi veya uygulaması ile ilgili teknik problemler (hatalar, yavaşlık, hatalı yönlendirmeler, cihaz uyumsuzluğu, vb.)
  • Tracking işlemlerindeki kurulum hataları
  • Ödeme metodları (yetersiz, uyumsuz seçenekler, vb.)
  • Kullanıcı deneyimi sorunları (ürün ve varış sayfaları, ödeme adımları, üyelik işlemleri, vb.)
  • Strateji hataları (hedef kitle, fiyatlandırma, satış sonrası destek, vb.)