Yeniden Pazarlama ve Reklam Kişiselleştirme

Google Analytics kullanıcı verileri temel alınarak belirli davranışları gerçekleştiren kullanıcıların segmente edilebilmesi ve yeniden pazarlama kitleleri oluşturup hedeflenebilmesine yönelik özellikler sunar1. Örneğin, alışveriş sepetinde ürün bırakan, ödeme adımları içerisinde işlemden ayrılan, satın alma işlemini gerçekleştir(e)meyen kullanıcılardan oluşan bir kitle oluşturabilir ve daha sonra takip reklamları ile bu kitle ile yeniden etkileşime geçilebilir. Elbette ilgili işlem için oluşturulan kitlenin Google Ads ve/veya Display & Video 360 ile paylaşılması gerekmekte. Bir kitleyi Google Ads'de kullanabilmeniz için ilgili kitleyi reklam gruplarından en az birine eklemeniz gerekir.

Yeniden pazarlama kitlesi, web sitesi ve/veya uygulaması ile temasa geçmiş, dönüşüm sağlama olasılıkları2 nedeniyle yeniden etkileşime girmek istediğimiz kullanıcı gruplarını temsil eden, çerez (cookie) veya mobil reklam kimliklerinden (advertising ID) oluşan bir listedir. Kullanıcılar davranış temelinde ölçütler ile segmente edilerek yeniden pazarlama kitleleri aracılığı ile yeniden hedeflenebilirler.

Yeniden pazarlama amacıyla kullanmak üzere, kitle ölçütlerini belirtmek için şu yollar izlenebilir:

  • Önceden tanımlanmış kitle tanımlarından birini seçme
  • Yeni bir kitle tanımı oluşturma
  • Segmentleri içe aktarma

Örneğin, yeniden pazarlama için web sitesi veya uygulamada oturum başlatmış olmak gibi geniş bir davranış ölçütü ya da belirli sayfalar ve form(lar) ile etkileşime geçmek gibi daha dar bir ölçütü kullanmak mümkün. Elbette ölçüt ne kadar dar ise hedeflenen kullanıcı yoğunluğu da o kadar dar olacaktır. Ancak, dar bir ölçüt daha isabetli sonuçlar elde etmenizi sağlayacaktır.

Google Analytics - Audience

Bir kullanıcı belirtilen kitle kapsamında ise ilişkili çerez veya Cihaz Reklam Kimliği (Device Advertising ID) kitleye eklenir. Bu çerez veya kimliklere sahip olan kullanıcılardan herhangi biri daha sonra Google Görüntülü Reklam Ağı'ndaki siteleri ziyaret ettiğinde veya Google Arama'yı kullandığında, reklam açık artırmasını kazanmanız durumunda yeniden pazarlama reklamlarınızdan birini görebilir.

Sınırlandırmalar

Bir yeniden pazarlama kitlesini, en fazla 10 reklamcılık hesabına (örn. Google Ads Manager, Google Ads Serving, Display & Video 360) tek tek veya bir seferde dahil edilebilir. Bir Google Ads Manager hesabı, 10 hesaptan biri olarak sayılır. Ancak kitle, bu yönetici hesabının tüm alt hesapları tarafından kullanılabilir. Reklam hesaplarının yanı sıra, bir kitleyi Google Optimize veya Google Analytics gibi reklam amaçlı olmayan sınırsız sayıda hesap ile de kullanmak mümkün. Ancak, tek bir Analytics hesabı altında en fazla 50 kitle yayınlanabilmekte.

Ads ve Analytics Kitleleri

Google Ads ve Google Analytics farklı amaçlar doğrultusunda birbirinden farklı veriler toplar ve farklı şekillerde bu verileri işleme alırlar. Diğer yandan, Google Analytics bize Verileri İçe Aktarma özelliği ile farklı kaynaklardan elde edilen verileri de kullanabilme imkanı sunar.

Google Ads pazarlama etiketi ile isabet temelinde toplanan veriler yeniden pazarlama listeleri oluşturmak amacıyla kullanılırken, Google Analytics izleme kodu ile edinilen herhangi bir veriyi kullanarak pazarlama kitlesi oluşturma imkanı sunar. Google Ads ile Google Analytics hesaplarını ilişkilendirdiğimizde ise bu verileri bir arada kullanma imkanına kavuşuruz.

Google Ads

Google Ads, web sitesi ve uygulamalar için ayrı ayrı etiketler oluşturur ve bu etiketleri ilgili web sitesi ve/veya uygulamaya ekleriz. Kitle verileri oluşturulan bu etiket temelinde derlenir. Bu kitle(ler) aşağıdaki kurallara dayalı olarak toplanan verileri içerirler:

  • Web siteleri
    • Bir sayfayı görüntüleyenler
    • Belirli bir sayfa görüntüleyen, başka bir sayfayı görüntülemeyenler
    • Belirli bir sayfanın yanı sıra başka bir sayfayı da görüntüleyenler
    • Bir sayfayı belirli tarihlerde görüntüleyeler
    • Belirli bir etiketin bulunduğu bir sayfayı görüntüleyenler
  • Uygulamalar
    • Bir uygulamanın tüm kullanıcıları
    • Bir uygulamayı kısa bir süre önce kullanmış veya kullanmamış kullanıcılar
    • Bir uygulamanın belirli sürümlerini kullanan kullanıcılar
    • Bir uygulamada belirli işlemleri gerçekleştirmiş kullanıcılar

Google Analytics

Google Analytics, web sitesi ve uygulamalar için aynı veya farklı mülk kimliği kullanma imkanı sunar. Bu sayede farklı cihazlar temelinde kullanıcı davranışları temel alınabilir.

Analytics bize şu verileri kullanarak kitleler oluşturma imkanı sunar:

  • Tüm varsayılan Analytics verileri
  • Bağlı Google Ads hesaplarından içe aktarılan veriler
  • Bağlı Google Marketing Platform hesaplarından içe aktarılan veriler
  • Verileri İçe Aktarma özelliğiyle içe aktarılan veriler (ör. CRM verileri, ürün meta verileri, özel veriler)

Reklam Çerezleri

Google Ads etiketleri, reklam çerezlerini ayarlar. Örneğin, reklam çerezi olmayan bir kullanıcı Google Ads yeniden pazarlama etiketini içeren bir siteye geldiğinde reklam çerezi ayarlanır. Ayrıca bu kullanıcı, yeniden pazarlama listesine eklenir. Analytics izleme kodu etiketleri, reklam çerezlerini okur. Örneğin, reklam çerezleri olmayan bir kullanıcı yeniden pazarlama için etkinleştirilmiş Analytics izleme kodu içeren bir siteye gelir, reklam çerezi ayarlanmaz ve kullanıcı listeye eklenmez.

Yeniden Pazarlama ve Reklamcılık Raporlama Özellikleri

Google Analytics ile yeniden pazarlama listeleri oluşturabilmek için öncelikle Yeniden Pazarlama ve Reklamcılık Raporlama Özellikleri'ni etkinleştiememiz gerekir. Bu işlem sadece gtag.js, analytics.js ve AMP etiketi kullanılan sayfalar için geçerlidir. Bu işlemi Google Analytics paneli üzerinden gerçekleştirmek isterseniz, mülk ayarları altında bulunan Veri Toplama (data collection) bölümündeki Remarketing ve Advertising Reporting Features seçeneklerini aktifleştirmeniz gerekir. Bu sayede kod güncellemesine gerek olmaksızın ilgili özelliği kullanmaya başlayabilirsiniz3.

Şayet, kod düzenlemesi ile ilgili işlemi gerçekleştirmek isterseniz analytics.js için öncelikle ilgili eklentisinin kurulmasını sağlamamız gerekir. Bu kurulumu create ve send komutları arasında ekleyeceğimiz require komutu ile gerçekleştirebiliriz.

ga('create', 'UA-XXXXXX-XX', 'example.com');
ga('require', 'displayfeatures');
ga('send', 'pageview');

Reklam kişiselleştirme özelliğini kapatmak için allowAdPersonalizationSignals için false değerini vermemiz gerekir. Eğer, reklamcılık raporlama özelliğini tamamen kapatmak, displayfeatures eklentisini ve mülk ayarlarını geçersiz kılmak istersek, bu durumda create komutunun hemen ardından set ile allowAdFeatures için false değeri vermemiz gerekir.

ga('set', 'allowAdPersonalizationSignals', false);
ga('set', 'allowAdFeatures', false);

Diğer yandan, Google signals özelliği Yeniden Pazarlama ve Reklamcılık Raporlama Özellikleri'nin yerini almakta. Güncel durumda Google Analytics mülk özellikleri altında veri toplama (data collection) bu seçeneği sunuyor olabilir3.

Google Signals

Bu durumda, Data Collection for Google signals ile bu özelliği kullanmaya başlayabilir ya da durdurabiliriz. Ek olarak, ilgili işlemin gerçekleştirileceği ülke kapsamlarını da Advanced Settings to Allow for Ads Personalization başlığı altından yönetebilmek mümkün.

Daha önce Google Signals ile ilgili yayınlamıştım. İlgili yazıda da bahsi geçtiği üzere; Google Signals, Google Analytics'in cihazlar arası kitleler ve analizler gibi ek özelliklerinden faydalanma imkanı sunan bir veri paylaşım özelliğidir. Bu özellik ile oluşturulan, Google Ads ve diğer Google Marketing Platform reklamcılık ürünlerinde yayınlanan kitleler, Reklam Kişiselleştirme'yi etkinleştirmiş olan Google kullanıcılarına Cihazlar Arası yayına uygun yeniden pazarlama kampanyaları aracılığıyla reklam sunabilir. Eğer kullancılar Reklam Kişiselleştirme özelliğini etkinleştirmişlerse Google Analytics sinyaller özelliği aracılığıyla standart olarak edindiği bilgiler dışında da bilgiler toplamaya başlar. Google Signals devre dışı bırakıldığında Analytics bu ek bilgileri toplamayı durdurur4 5.

Yukarıdaki işleme ek olarak, belirli bir sayfa veya oturum özelinde de bu özellikleri dinamik olarak devre dışı bırakmak mümkün. Diğer yandan, reklam kişiselleştirme özelliği ile ilgili kararı kullanıcılara da bırakılabilir. Bu işlem, Universal Analytics için allowAdPersonalizationSignals, GA4 için ise allow_ad_personalization_signals parametreleri ile gerçekleştirilebilir. İlgili parametre için false değeri verildiğinde reklamcılık raporlama özelliklerini etkilenmez6 ancak Google Analytics'in Reklam Kişiselleştirme özelliklerinden elde ettiği ilişkili veriler raporlara dahil edilmez5.

// GTAG
gtag('set', 'allow_ad_personalization_signals', false);
gtag('set', 'allow_google_signals', false);

Reklam kişiselleştirme işlemini Google Tag Manager ile devre dışı bırakmak istersek, Google Analytics etiketi kapsamında sunulan Ayarlanacak Alanlar üzerinden Universal Analytics etiketi için allowAdPersonalizationSignals GA4 etiketi için allow_ad_personalization_signals değerini tanımlayıp false değeri vermemiz yeterli olacaktır. Tüm reklamcılık özelliklerini kapatmak için ise yine Ayarlanacak Alanlar üzerinden Universal Analytics etiketi için allowAdFeatures GA4 etiketi için allow_google_signals değerini tanımlayıp false değeri vermemiz gerekmektedir5.

Measurement Protocol ile kişiselleştirilmiş reklam özelliğini npa parametresi ile kontrol edebiliriz. Bu parametre tüm hit türleri için geçerliliğe sahiptir. İlgili parametre için 1 değerini vermemiz yeterlidir7.

// Universal Analytics
v=1               // Version.
&tid=UA-XXXXX-Y   // Tracking ID / Property ID.
&cid=555          // Anonymous Client ID.

&t=pageview       // Pageview hit type.
&dh=mydemo.com    // Document hostname.
&dp=/home         // Page.
&dt=homepage      // Title.
&npa=1            // Disabling Advertising Personalization
&aip=1            // Anonymize IP
// GA4
const measurementId = `G-XXXXXXXXXX`;
const apiSecret = `<secret_value>`;

fetch(`https://www.google-analytics.com/mp/collect?measurement_id=${measurementId}&api_secret=${apiSecret}`, {
  method: "POST",
  body: JSON.stringify({
    "client_id": "client_id",
    "non_personalized_ads": true, // Disabling Advertising Personalization (nonPersonalizedAds)
    "events": [{
      "name": "add_payment_info",
      "params": {
        "coupon": "SUMMER_FUN",
        "currency": "USD",
        "items": [{
          "item_id": "SKU_12345",
          "item_name": "jeggings",
          "coupon": "SUMMER_FUN",
          "discount": 2.22,
          "affiliation": "Google Store",
          "item_brand": "Gucci",
          "item_category": "pants",
          "item_variant": "Black",
          "price": 9.99,
          "currency": "USD"
        }],
        "payment_type": "Credit Card",
        "value": 7.77
      }
    }]
  })
});

IAB Şeffaflık ve Kullanıcı Rızası Çerçevesi (TCF)

IAB Europe'nin IAB Tech Lab ve ortak üye şirketlerle birlikte geliştirilen Şeffaflık ve Kullanıcı Rızası Çerçevesi (TCF) 2.0 sürümüne son şeklini vermesi ile birlikte 15 Ağustos 2020 tarihinden itibaren IAB, TCF 1 sürümünden TCF 2.0 sürümüne geçiş yaptı. Bu geçiş ile birlikte Google da TCF 2.0 sürümüyle entegrasyon imkanını sunmaya başladı.

Google Ads, TCF 2.0 sürümünün dönüşüm izleme etiketleri için şeffaflık ile izin (TC) dizesini okuyup yorumlayabilmekte. Bu sayede, Google Ads'e izin sinyalleri göndermek amacıyla kullanıcı seçimlerine dayalı olarak TCF 2.0 sürümü dizeleri oluşturan kullanıcı rızası yönetim platformlarından (CMP) yararlanılabilmekte.

TCF 2.0 sürümü dizesini Google Ads etiketlerinizle kullanmak için kurulum kodu içerisinde yer alan etiketlerden hemen önce, window nesnesi ile ilişkili oalrak bir kod satırı eklememiz gerekir.

window['gtag_enable_tcf_support'] = true;

Örnek olarak bir gtag kurulumunu temel alabiliriz.

<script>
window['gtag_enable_tcf_support'] = true;
</script>

<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Ads: CONVERSION_ID -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-CONVERSION_ID"></script>
<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('js', new Date());
  gtag('config','AW-CONVERSION_ID');
</script>

Unutmadan, kullanıcı tarafındaki tercihler ve sizin kod içerisindeki tanımlamalarınız arasında farklılıklar olabilir. Bu tür durumlarda, Google'ın birbiriyle çakışan birden fazla sinyal alması durumunda Google, gizlilik konusunda en koruyucu olan birleşimi kabul eder8.