Google Analytics E-Ticaret Etkinlikleri ve Raporları

Daha önce yayınladığım Google Analytics Ecommerce Etkinlikleri ve GTM Enhanced Ecommerce Olayları başlıklı yazılar temel Google Analytics ve Google Tag Manager bilgisine sahip kişiler için açıklayıcı iken, ilk defa Enhanced Ecommerce özelliğini kullanacak kişiler için kavraması biraz zor bir akışa sahipler. Elbette Data Layer (dataLayer) kavramının ve Google Analytics tracking kodundaki sürüm değişikliklerinin de yarattığı bir karmaşa söz konusu.

Bu yazıda, Enhanced Ecommerce sürecinin aşamalı olarak nasıl ele alınması gerektiğinden bahsedecek ve bir örnek üzerinden de pratiğe dökeceğim. Örnek içerisinde yer alan GTM kurulumu ile isterseniz kurulumu hazır bir şekilde edinebileceksiniz. Günün sonunda, bu kavramlarla yeni tanışan bir kişinin kolay bir şekilde Enhanced Ecommerce kurulumunu gerçekleştirebilmesini sağlamayı umuyorum. Öncelikle, konulara dair kısa bir özet geçelim.

Enhanced Ecommerce

Google Analytics bize web sitemiz üzerinden (özellikle e-ticaret siteleri) ziyaretçilerin/müşterilerin alışveriş davranışlarını takip edebilme imkanı sunmakta. Bu sayede web sitemize organik, sosyal medya, reklamlar, e-bülten ve benzeri farklı kaynaklardan ulaşan ziyaretçiler ile ürün satış performansını karşılaştırabilmekteyiz. Hatta bu alışveriş davranışlarını segmente ederek reklamlarımız için hedef kitle tanımları olarak kullanabilmekteyiz. Ancak, Enhanced Ecommerce Google Analytics kurulumu ile aktif olan bir özellik değil. Bu özelliği kullanabilmek için öncelikle ilgili özelliği aktifleştirmemiz gerekmekte.

Yönetici (Admin) > Görünüm (View) > E-Ticaret Ayarları (Ecommerce Settings) > Ecommerce set-up (E-ticaret kurulumu) bölümünü görüntülemeliyiz. Burada karşımıza 3 alan çıkmakta. İlk alan E-ticareti Etkinleştir (Enable Ecommerce) e-ticaret özelliğini kullanabilmemizi sağlamakta. İkinci alan, yani Geliştirilmiş E-ticaret Raporlarını Etkinleştir (Enable Enhanced Ecommerce Reporting) seçeneği ile alışveriş davranışlarının Dönüşümler > E-ticaret raporları ile görüntülenebilmesini sağlar. Son alanımız olan Ödeme Etiketleme (Checkout Labeling) ise Dönüşüm Hunisi işlemlerini adımlar halinde görebilmemizi ve optimize edebilmemizi sağlar.

Yukarıda bahsi geçen adımlardan E-ticareti Etkinleştir zorunlu alandır ve bu sayede e-ticaret etkinliklerini kullanmaya başlayabiliriz. Geliştirilmiş E-ticaret Raporlarını Etkinleştir de zorunlu alan olarak ifade edilmektedir. Ancak, aktifleştirmeme seçeneğine sahipsiniz. Ancak, aktifleştirmemiz durumunda alışveriş verileri ile ilgili raporları görüntüleyemezsiniz.

Ödeme Etiketleme adımı ise opsiyonel olarak sunulur. Yani, zorunlu bir alan değildir. Ancak, kullanmanızı tavsiye ederim. Ödeme Etiketleme başlığı altında oluşturduğunuz her alan dönüşüm sürecinin bir bölümünü ifade eder. Örneğin, e-ticaret sitenizde dönüşüm işlemi şu şekilde olsun.

1. Kullanıcı ürünü sepete atar
2. Sepetteki ürünleri görüntüler ve sonraki adıma geçer
3. Sonraki adımda kullanıcının kargo ve ödeme bilgileri alınır
4. Kargo ve ödeme bilgilerinin alınmasından sonra ödeme butonu sunulur
5. Ödeme işlemi gerçekleştirilir ve ücret başarı ile tahsil edilirse ödeme sonuç sayfasına yönlendirilir

Bu 5 adımın 2. ve sonraki adımları dönüşüm süreci altında ele alınmaktadır. Dolayısıyla Ödeme Etiketleme altında tanımlanabilirler. Bu sayede kullaıcının dönüşüm sürecinin hangi aşamasında vazgeçtiğini görebilir, buna uygun olarak dönüşüm sürecini ele alabilir ve/veya kullanıcıya özel teklifler iletebiliriz.

E-ticareti Etkinleştir ve Geliştirilmiş E-ticaret Raporlarını Etkinleştir etkinleştirildikten sonra Dönüşümler > E-ticaret raporlarında aşağıdaki görsele benzer bir akış elde ederiz.

Peki, E-ticaret raporları altında ne tür bilgileri görüntüleyebiliyoruz?

Google Analytics E-Ticaret Raporları

Google Analytics e-ticaret özelliğinin etkinleştirilmesi ile birlikte, yukarıda da bahsi geçtiği üzere Dönüşümler (Conversions) > E-ticaret (Ecommerce) üzerinden alışveriş, ödeme, ürün, ürün listesi, satış ve pazarlama ile ilgili pek çok bilgiyi görüntüleme imkanı sunmaktadır. Adım adım bu bölümlerin detaylarına bakalım.

Genel Bakış

Gelir (Revenur) ve E-Ticaret Dönüşüm Oranı (Ecommerce Conversion Rate) değişimini başta olmak üzere İşlemler (Transactions), Pazarlama (Marketing) ve diğer alt raporlara dair özet bilgileri bu alanda görebiliriz.

Alışveriş Davranışı

Alışveriş Davranışı Analizi belirtilen tarih aralığındaki oturumlarla ilişkili olarak gerçekleşen ürün görüntüleme, alışveriş sepetine ürün ekleme, ödeme ve işlemler ile ilgili detaylı bilgileri görmemizi sağlar. Bu sayede kullanıcıların sürecin hangi aşamasında yoğunluk gösterdiği ve hangi aşamalarda problemler olduğunu görebilmekteyiz.

Burada ek bir bilgi daha paylaşmakta fayda var. gtag veya diğer snippet sürümlerinde ile gerçekleştirilen etkinlikler 2 farklı etkinlik kategorisi (event category) ile ilişkilendirilirler.

Sayfa görüntüleme işlemleri engagement, sepet, ödeme ve benzeri kullanıcı etkileşimi içeren işlemler ise ecommerce olarak işaretlenirler. GTM kullanımında ise engagement ayrıca gösterilmez, dolayısıyla etkinlik olarak yansımazlar ve doğrudan E-ticaret raporlarına yansıtılırlar. Google Tag Manager bölümünde bu konuya ayrıca değineceğim.

Ödeme Davranışı

Ödeme Davranışı Analizi bizim e-ticaret özelliğini etkinleşitirdiğimiz bölümde, Ödeme Etiketleme tanımlarına bağlı olarak oluşan bilgileri görüntülediğimiz alandır. Sepet ile ödeme sonuç adımları da dahil olmak üzere dönüşüm yolculuğunun her adımını bu şekilde takip edebilir ve iyileştirmeler yaparak dönüşüm oranını artırabiliriz.

Ayrıca, buradaki adımları segmentlere dönüşürerek yeniden pazarlama sürecinde kalan adımları tamamlamaya teşvik edecek tekliflerle değerlendirebiliriz.

Ürün Performansı

Bu rapor altında, bölümler halinde ürün satış (sales) performansını toplam, benzersiz satın almalar, adet, ortalama fiyat ve ortalama adet gibi alanlar altında görüntüleyebiliriz. Bu sayede en çok satın alınan ürün ve ürün grubu, marka, ürün kategorisi gibi bilgilere yönelik aksiyonlar alabilmekteyiz. Alışveriş Davranışı ise ürün ekleme sayısının ürün ayrıntılarının görüntülenme sayısına oranı (alışveriş sepeti/ayrıntı oranı), tekil satın alma işlemi sayısının ürün ayrıntısı görüntülenme sayısına oranı (satın alma-ayrıntı oranı) bilgilerini bize veririr. Bu bilgiler ışığında ilgili ürüne olan ilgiyi değerlendirebilmekteyiz.

Satış Performansı

Satış Performansı raporu gerçekleşen benzersiz satış işlemleri ile ilgili değerlendirmeler yapabilmemizi sağlar. Satış işlemi tanımını Transaction ID olarak alır ve o satış işleminden elde edilen gelir (revenue), tanımlanmış ise ödenen vergi (tax), nakliye (shipping), geri ödeme tutarı (refund amount) ve satın alınan toplam ürün adedi (quantity) bilgilerini bize sunar.

Ürün Listesi Performansı

Ürün Listesi Performansı, arama sonuçları, kategoriler, kampanyalar, öne çıkan veya önerilen ürünler gibi listelerin ve bu listelerde bulunan ürünlerin sıralamalarına bağlı olarak performanslarının değerlendirilebilmesini sağlar. Ayrıca Gezgin (Explorer) seçebileceğiniz metrikler ile zamana bağlı karşılaştırmalar yapabilirsiniz.

Pazarlama

Satın alma işlemnde kullanılan promosyon, kupon ve satış ortaklığı gibi dönüşüm sürecini etkileyen unsurları Pazarlama (Marketing) başlığı altında yer alan alt raporlar aracılığı ile değerlendirebilirmekteyiz.

Dahili Promosyon

Müşterileri satın almaya teşvik etmek amacıyla gerçekleştirilen promosyon faaliyetlerinin yansımalarını Dahili Promosyon (Internal Promotion) raporu ile görüntüleyebiliriz. İlgili rapor bize promosyon adına (ya da koduna) bağlı olarak promosyonun görüntülenmesi, tıklanması, tıklama ortalaması ve bu promosyon ile ilişkili gerçekleştirilen dönüşüm bilgilerini verir.

Dahili Promosyon raporu diğer e-ticaret raporlarından farklı olarak dönüşümleri e-ticaret (e-commerce) ve hedefler (goals) için değerlendirme imkanı sunmaktadır.

Dönüşüm olarak E-ticaret (E-Commerce) seçimi yaptığımızda ilgili promosyon ile ilişkili işlem sayısı, elde edilen gelir ve promosyon tıklaması başına işlem sayısı oranı bilgilerini sunar. Hedefler (Goals) seçimini yaptığımızda ise promosyon ile ilişkili olarak hedef tamamlama sayısı, hedef değeri ve promosyon ile ilişkili hedef tamamlama oranını görürüz. Bu sayede promosyonların başarı oranlarını hem e-ticaret hem de hedef işlemleri bağlamında gözlemleme imkanımız olur.

Sipariş Kuponu

Sipariş Kuponu (Order Coupon) raporu ile müşterilerin satın alma sürecinde kullandıkları kuponlara ve bu kuponlar üzerinde elde edilen gelir, gerçekleştirilen işlem sayısı ve ortalama sipariş değeri bilgilerine ulaşırız.

Ürün Kuponu

Ürün kuponu sipariş kuponundan farklı olarak sadece belirli bir ürün ile ilişkili kupon kullanımlarını ifade etmektedir. Bu sayede ürün temelinde kuponun satın almaya olan etkilerini gözlemleyebilmekteyiz.

Satış Ortağı Kodu

Eğer satış ortaklığı yapıyor ve satış ortaklarınız kanalıyla gelen ziyaretçiler tarafından gerçekleştirilen alışveriş işlemlerini görüntülemek isterseniz satış ortağı kodu (affiliate code) raporundan faydalanabilirsiniz. Rapor ürün kuponu kodu, ürün geliri, benzersiz satın almalar, satın alma başına ürün geliri bilgilerini içermekte.

Google Analytics E-ticaret Etkinlikleri ve Rapor Karşılıkları

Yukarıda raporlar ve raporlar altında yer alan bilgilere dair kısaca açıklamalar iletmeye çalıştım. Şimdi, Google Analytics tarafında web sayfamıza bu raporlarla ilişkili olan etkinlikleri nasıl ekleyebileceğimize bakalım.

E-ticaret Etkinlikleri ve Kütüphane Kullanımları

Öncelikle kod kurulumları ile ilgili açıklığa kavuşturma istediğim bir konu var. Google Analytics yıllar içerisinde pek çok versiyon değişikliği gerçekleştirdi. Güncel durumda Global Site Tag (GTAG) adlı kitaplığı kullanmakta.

Örnek bir GTAG takip kodu aşağıdaki gibidir.

<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-XXXXXXXX-Y"></script>
<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('js', new Date());
  gtag('config', 'UA-XXXXXXXX-Y');
</script>

GTAG güncel olarak Google Analytics'in yanı sıra Google Ads tarafından da kullanılmakta. Ancak, pek çok web sitesinde hala ga.js¹ ve analytics.js² kodlarına da denk gelinebilmekte. Google Tag Manager ise gtm.js kütüphanesini kullanmakta. Bu kütüphanelerin her bir birbirinden farklı. Yani, gtm.js kurulu bir web sitesinde gtag³ ya da diğer kütüphanelerle ilişkili kodları çalıştıramazsınız.

Bir örnek üzerinden izah edeyim.

<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','https://www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

ga('create', 'UA-XXXXX-Y', 'auto');
ga('send', 'pageview');

gtag('event', 'view_item', {
  "items": [
    {
      "id": "P12345",
      "name": "Android Warhol T-Shirt",
      "list_name": "Search Results",
      "brand": "Google",
      "category": "Apparel/T-Shirts",
      "variant": "Black",
      "list_position": 1,
      "quantity": 2,
      "price": '2.0'
    }
  ]
});
</script>

Yukarıdaki kod parçacığı hem analytics.js² hem de gtag fonksiyonlarını barındırmakta. ga¹ fonksiyonları başarı ile işlemlerini gerçekleştirirken gtag³ satırı hata oluşmasına neden olacaktır. Aynı durum Google Tag Manager (gtm.js) kurulumu için de geçerli. GTM kurulu bir web sitesinde gtag kodları çalışmayacaktır. Özetle, web sitenizde hangi takip (tracking) kütüphanesi kurulu ise yapılandırma işlemlerini ona uygun olarak gerçekleştirmelisiniz. Ben aşağıdaki açıklamaları güncel kütüphane olan Global Site Etiketi (GTAG) yani gtag.js uyumlu olarak gerçekleştireceğim. Websitenizde farklı bir kütüphane kurulu ise aşağıdaki anlatımları ilgili kütüphaneye uygun olarak ele almalısınız.

GTAG ve dataLayer

Az önce bahsi geçen GTAG konusuna bir ekleme daha yapmak istiyorum. Global Site Etiketi (GTAG) bize dataLayer kullanma imkanı da sunmakta. Ancak, bu çok sınırlı bir kullanım⁴. Dolayısıyla, ecommerce etkinliklerini dataLayer ile işleme almak istiyorsanız Google Tag Manager kullanmak durumundasınız. Aksi durumda dataLayer içeriğine push ile gönderdiğiniz veriler gözardı edilecektir.

// GET
window.dataLayer.push(function() {
  const existingTime = this.get('time');
  if (existingTime !== null) {
    // Change behavior based on whether or not this value exists...
  } else {
    // ...
  }
});

// SET
window.dataLayer.push(function() {
  this.set('time', new Date());
});